O que nos deixa tão viciados no TikTok, segundo a Ciência

O aplicativo foi o mais baixado do mundo em 2020 e, nos EUA, sua popularidade desbancou o Instagram entre a geração Z.

O ambiente digital moderno e, mais especificamente, as redes sociais transformaram completamente nossa forma de interação com o mundo.

O Facebook, Twitter, Instagram e WhatsApp tornaram-se plataformas para que os usuários se comuniquem não apenas com seus amigos e familiares, mas também com marcas e organizações, criando um ecossistema que já faz parte da nossa sociedade.

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Nesse contexto e ao longo dos últimos anos, o TikTok - rede social lançada em setembro de 2016 pela empresa chinesa ByteDance para o mercado internacional, com o objetivo de criar e compartilhar vídeos curtos - virou um dos aplicativos mais utilizados do mundo, especialmente entre os jovens.

O TikTok foi o aplicativo mais baixado do mundo em 2020 e, nos Estados Unidos, sua popularidade desbancou o Instagram entre a geração Z. Estes dados demonstram o rápido crescimento da indústria de plataformas de vídeos curtos.

O aumento do uso e da popularidade dessas ferramentas fez com que elas se tornassem um fenômeno a ser estudado. Uma das linhas mais frequentes de análise das redes sociais, tanto no campo acadêmico quanto no profissional, é a adesão. Este conceito inclui a ideia de como, no mundo digital, tenta-se atrair os usuários, motivando-os a ficar cada vez mais tempo na plataforma.

O que nos atrai nas plataformas de vídeo

Pesquisas anteriores demonstraram que existem três variáveis que influenciam diretamente a quantidade de horas que um usuário passa nesse tipo de plataforma - ou seja, o nível de adesão a elas.

A primeira variável estudada é a existência de uma motivação constante, compreendida como aquilo que leva o usuário a continuar fazendo uso da plataforma. Essa motivação constante está diretamente relacionada com a satisfação experimentada ao usar as redes sociais, bem como a gerada por receber comentários positivos, curtidas ou outras recompensas disponíveis.

O segundo fator que potencializa o uso das redes sociais é o desejo de compartilhar experiências.

Quando usamos as redes sociais, não procuramos apenas consumir conteúdo. Também desejamos criá-lo, porque esse ato de compartilhamento nos gera uma sensação de pertencimento à comunidade, com o oferecimento de nossas colaborações. Se a colaboração entre a comunidade for incentivada, cresce a adesão dos usuários à plataforma.

Por fim, no caso das plataformas que oferecem a opção de gerar conteúdos em vídeo, é preciso também considerar a capacidade de produzir clipes com qualidade. Para isso, analisa-se de que forma os usuários tendem a fazer uso mais constante da rede social, à medida que percebem que possuem capacidade de criar bons conteúdos em vídeo.

As diferenças em função das gerações

Conforme o exposto acima e considerando que quem investe mais tempo nas redes sociais são as gerações Z (pessoas nascidas entre 1995 e 2011) e millennial (pessoas nascidas entre 1981 e 1995), conduzimos uma pesquisa para analisar se essas variáveis influenciam, e em qual medida, o uso que essas gerações fazem do TikTok. Fizeram parte dessa pesquisa 1.419 participantes da geração Z e 882 millennials.

Nosso estudo concluiu que, embora todos afirmem que as três variáveis influenciem diretamente sua adesão à plataforma, o peso de cada uma varia em função da geração.

Os millennials demonstram forte relação entre o nível de adesão e o fato de poderem compartilhar comportamentos ou criar vídeos, enquanto a geração Z manifesta mais relação com a possibilidade de receber constantemente uma motivação que os leve a usar mais a rede social.

Como estamos analisando o caso do TikTok, é importante ressaltar que também ficou demonstrada a influência da capacidade percebida pela comunidade na criação desses vídeos. Quando os usuários notam que são capazes de criar bons conteúdos no TikTok, porque os outros os aprovam, o sentimento de adesão à plataforma é maior.

Portanto, pode-se concluir que compartilhar comportamentos, poder criar vídeos e receber motivação constante influenciam diretamente a capacidade de adesão ao TikTok da geração Z e dos millennials.

Oportunidade de compartilhar

Ficou demonstrado que a variável mais influente sobre a adesão gerada por esse tipo de plataforma de vídeos é a possibilidade de compartilhar conteúdo.

O desejo dos usuários de compartilhar conteúdo, além de ter outras experiências ou receber avaliações, leva-os a fazer uso mais constante do TikTok. Esses resultados deixam claro o caráter puramente social desse tipo de plataforma.

Saber o que influencia diretamente o sentimento de adesão manifestado pelos usuários das redes sociais é fundamental. Esse conhecimento não é útil apenas para elaborar estratégias bem sucedidas de publicidade, marketing e comunicação, mas também para reduzir e tratar dos efeitos negativos, como a dependência, que podem resultar do seu uso.

Por isso, os resultados desta pesquisa podem interessar a diferentes setores, como o marketing e a psicologia.

* Patricia Durán-Álamo é professora do Departamento de Comercialização e Pesquisa de Mercados da Universidade de Alcalá, na Espanha.

Pablo Gutiérrez-Rodríguez é professor de Marketing da Universidade de León, na Espanha.

Pedro Cuesta-Valiño é professor de Marketing da Universidade de Alcalá, na Espanha.

Este artigo foi publicado originalmente no site de notícias acadêmicas The Conversation e republicado sob licença Creative Commons. Leia aqui a versão original em espanhol e em francês.

- Texto originalmente publicado em https://www.bbc.com/portuguese/geral-62049678