Redes sociais escolhem cada vez mais o que você vai ver; saiba os motivos

Em 2016, o feed de notícias do Facebook vai completar 10 anos. É para muitos o melhor recurso da rede social, pois traz uma série de atualizações das pessoas e páginas que você acompanha por lá; das férias do seu amigo e GIFs de gatinhos à notícia polêmica da vez. Mas caso você ainda não saiba, você não vê todas as atualizações ali. O Twitter e o Instagram também não mostram mais os conteúdos por ordem de publicação. Um computador programado com um algoritmo é quem seleciona o que você (supostamente) achará mais legal.

O feed do Facebook tem duas opções de visualização de postagens. A opção ativada por padrão é a "Principais histórias", que usa o algoritmo --uma sequência lógica de instruções e execuções cujos resultados dependem de diferentes fatores-- para escolher as histórias que terão mais chance de lhe agradar, baseados em seus gostos e uso constante da plataforma.

A outra opção do feed, a "Mais recentes", organiza as postagens por ordem de tempo (da mais nova à mais velha), mas ainda assim seleciona o conteúdo. Basta fazer um teste: abra a home do Facebook em uma aba do seu navegador, e em outra, abra diferentes perfis de amigos seus que costumam postar regularmente. Mesmo se você não desgrudar do Facebook, perceberá que nem todas as postagens recentes dos seus amigos foram mostradas no seu próprio feed.

A relevância venceu o tempo real?

Tem sido assim no Facebook por dez anos, mas a novidade é que as redes sociais concorrentes seguiram a ideia nos últimos meses. O caso mais emblemático foi o do Twitter. Em seu décimo ano de vida, a rede social conhecida por mostrar tudo dos usuários em tempo real implementou uma mudança histórica: um algoritmo para filtrar os "tuítes mais importantes". O formato novo é ativado por padrão, mas nas configurações do serviço é possível voltar ao modelo antigo.

Depois foi a vez da rede de fotos Instagram, que também pertence ao Facebook, adotar o modelo de mostrar postagens por relevância em vez dos mais novos. E, segundo um veículo norte-americano de marketing, o Snapchat seria o próximo a entrar na onda. Uma nova atualização do app afetaria as contas profissionais e a reorganização do fluxo cronológico de conteúdo das contas dos amigos. Ainda não está claro quando (ou se) as mudanças podem ser implementadas.

Todos os indícios apontam para uma nova realidade: as empresas que gerenciam as redes sociais mais usadas no mundo parecem estar desistindo pouco a pouco do fator instantaneidade --isto é, de ver o que seu amigo acabou de postar-- em prol da seleção prévia do conteúdo que, na teoria, será mais atraente e relevante para você --preferindo exibir casais apaixonados em vez de notícias trágicas, por exemplo. Mas por que isso aconteceu?

Anatomia de um algoritmo

Quando o Facebook lançou o feed de notícias em 2006, a ideia era inocente de tão simples. Dizia o anúncio da empresa: "O feed destaca o que está acontecendo em seus círculos sociais no Facebook. Ele atualiza uma lista personalizada de novidades ao longo do dia. (...) Agora, sempre que você entra, você vai receber as últimas notícias geradas pela atividade de seus amigos e grupos sociais".

O problema é que o Facebook não contava com uma série de complicações, como a falta de noção das pessoas em postar várias coisas de uma vez --prática conhecida em inglês como "flooding" (inundar). Outra é a grande adesão que a rede social conquistou --já são mais de 1,65 bilhão de usuário. E quanto mais pessoas adicionadas, pior para o usuário conseguir acompanhar tudo no feed. Ou pelo menos tudo que importa; afinal, nem todo mundo que é seu amigo posta coisas interessantes.

Para evitar o gradativo desinteresse dos seus usuários e estimular o uso inteligente da ferramenta, o Facebook adotou os algoritmos. Com base na experiência de uso e em informações divulgadas pelo Facebook em uma conferência F8 em 2010, o engenheiro de software Jeff Widman cunhou o termo "Edgerank" que definiu o algoritmo em sua primeira fase.

A grosso modo, era um somatório de três fatores: a afinidade do usuário que visualiza com o conteúdo postado, a importância aferida a esse post (curtidas, clicadas, comentários, tags, compartilhamentos) e a queda com base no tempo (se é novo ou velho).

Em meio a isso, em 2007 o Facebook lançou seu programa de anúncios, que incluía a criação de páginas para empresas e anúncios personalizados para os usuários. Os tais "social ads" têm maior sucesso conforme aumenta o engajamento dos usuários. Entender o que os usuários gostavam mais passou, assim, a ser algo economicamente crucial, tanto para o Facebook quanto para quem ganha dinheiro na plataforma.

Quando certos usuários --principalmente empresas e agências de marketing-- começaram a entender como o algoritmo funcionava, aprenderam também a criar estratégias para ganhar posição privilegiada nos feeds alheios. Em 2013, o Facebook resolveu dificultar para os "truqueiros", transformando seu algoritmo em um sistema de aprendizado inteligente que leva em conta mais de 100 mil fatores distintos, segundo afirmou na época Lars Backstrom, gerente de engenharia do feed de notícias da empresa.

Por questões estratégicas e evitar mais tentativas de burlar sua inteligência artificial, o Facebook não explica em detalhes como funciona sua seleção de relevância de posts. Segundo um porta-voz da empresa, os algoritmos "aprendem com o comportamento das pessoas que usam a plataforma e não há qualquer tipo de intervenção editorial no conteúdo que é exibido no feed". Além disso, a equipe faz constantes pesquisas sobre a relevância de temas e notícias para cada pessoa com o objetivo de atualizar os critérios de exibição.

O que se sabe é que pesam detalhes como: quantas vezes você interage com o amigo, página ou figura pública (como um ator ou jornalista) que postou; o número de curtidas, compartilhamentos e comentários um post recebe dos usuários em geral e especialmente de seus amigos; quanto você interagiu com este tipo de post no passado; ou se você e outras pessoas em todo o Facebook estão escondendo ou reportando um post por conta de seu conteúdo ofensivo.

Neste ano, o jornalista Will Oremus, do site norte-americano Slate, visitou o escritório do Facebook na Califórnia e relatou que as formas "contáveis" de interação não eram mais suficientes. Outros padrões de comportamento passaram a valer, como quanto tempo você passa olhando para um post (isto é, sem rolar a página), mesmo sem interagir com ele; quanto tempo você passa lendo uma notícia que abriu no seu feed; ou se se você clicou em "curtir" antes ou depois de ter lido o post.

O que dizem as empresas

À medida que o Facebook ficou maior e mais rentável nos últimos anos, as outras redes sociais tiveram que se adaptar para não morrerem prematuramente frente ao maior rival. Além do Twitter e Instagram, o Pinterest já usa algoritmos há tempos para dar sugestões com base nos "pins" do usuário. E o Google Plus diz em sua ajuda: "Talvez você veja também conteúdos recomendados, ou seja, conteúdos muito acessados de que talvez você goste".

Antes da mudança no Twitter, Jack Dorsey, CEO da empresa, publicou um tuíte para acalmar os críticos: "Eu *amo* tempo real. Nós amamos o ao vivo. E vamos continuar refinando ele para tornar o Twitter mais, e não menos, ao vivo!", disse, sem dizer se o critério de relevância seria adotado ou não. E a mudança ocorreu no mês seguinte.

"No início gerou muito barulho, mas as opiniões de todos foram consideradas. Acho que a informação [de Dorsey] ficou truncada. Ele nunca falou que não ia mexer, só como e quando seria divulgado", disse Phillip Klien, diretor de estratégias de expansão do Twitter Brasil.

Ele também afirma que o lançamento do algoritmo na rede social não teve relação com o Facebook, e que foi "baseada em dados internos nossos". "Com este recurso, a tendência é que as pessoas postem mais, gerando mais conversas e comentários em tempo real dentro do Twitter".

A razão econômica também deve ter pesado, pois as ações do Twitter perderam mais de dois terços de seu valor no ano passado. E no mesmo dia do lançamento da ordem por importância de tuítes, a empresa disse em seu blog o que isso significaria para os anunciantes: "Com esta atualização, não importa de onde vier, de uma pequena, média ou grande empresa ou de um atleta que você segue, o melhor conteúdo vai brilhar".

Um porta-voz do Instagram disse ao UOL que "todas as publicações estão lá, apenas em uma ordem diferente". E que a empresa não está considerando diferenciação entre conteúdo orgânico de marcas e pessoas. No caso da exibição de anúncios, a exibição acontece independentemente da reordenação do feed.