O Spotify mudou a música, mas ainda não sabe como lucrar com isso

Prestes a completar uma década de vida, o Spotify é o serviço de streaming de música mais popular do mundo. O app teve um papel importante na renovação do mercado musical por ter criado, logo após a ascensão da pirataria digital, um modelo de consumo de música acessível e potencialmente lucrativo para todos os envolvidos. Mas, ao longo dos anos, as pedras no sapato foram aparecendo. E essa popularidade não foi toda convertida em grana.

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Em dez anos, a empresa nunca obteve lucro. Sua verba principal vem dos assinantes pagos, enquanto uma parcela menor vem dos anunciantes. O Spotify acredita que pode se tornar rentável depois de ter acumulado usuários suficientes, sem especificar qual seria essa escala.

O Spotify alcançou 140 milhões de usuários globais em 2018-- metade deles paga pelo serviço. No final de 2016 (último balanço público), os ainda 50 milhões de assinantes pagantes geraram US$ 2,9 bilhões, enquanto a receita vinda de anunciantes foi de US$ 338 milhões, totalizando US$ 3,3 bilhões.

Mesmo com a receita bilionária, a empresa teve prejuízo de US$ 600 milhões. No ano anterior, a empresa tinha ficado no vermelho também em US$ 257 milhões. Esse buraco nas contas é coberto com o dinheiro de investidores.

Só de royalties e distribuição foram gastos o equivalente a 85% de toda a receita, isso sem contar salários, marketing, desenvolvimento de produtos e outros custos. 

Esse é um cenário comum para serviços de streaming de música, e a história mostra que várias companhias do segmento que nunca conseguiram sair do vermelho, mantendo as operações custeadas por investidores, deixaram de existir, como foi com o Rdio, o MOG e o Songza. Em julho do ano passado, o SoundCloud, que tem um perfil de nicho dentro do mundo do streaming, quase fechou as portas. E precisou de uma operação de resgate que incluiu um investimento de US$ 170 milhões do The Raine Group e da Temasek Capital Management.

Para a empresa tornar-se lucrativa poderia converter os usuários gratuitos em usuários pagos (o preço da assinatura no Brasil é de R$ 16,90). Outras saídas poderiam ser aumentar o dinheiro vindo de anunciantes ou encontrar novas formas de receitas.

O problema é que a competição entre as empresas de streaming está se acirrando. Segundo o "Wall Street Journal", a Apple Music está prestes a destronar o Spotify como serviço de streaming de música mais popular dos Estados Unidos, maior mercado de música no mundo. A reportagem diz que a taxa de crescimento do serviço da maçã é de 5%, enquanto a dos suecos é de 2%. Nesse ritmo, a Apple poderia superar o Spotify ainda no meio deste ano.

Em termos de usuários, ainda há bastante espaço para o crescimento. Porém, em termos de geração de receita, a existência de mais competidores aumenta a pressão para que o preço das assinaturas caia. Além disso, as pessoas não pagariam por mais de um serviço. Elas poderiam usar um segundo serviço se fosse gratuito.”

Catherine Moore, professora de tecnologia, música e mídia digital da Universidade de Toronto

Claro, vale lembrar que o Spotify ainda supera com folga a Apple em número de usuários no mundo todo, 140 milhões contra 36 milhões. Mas a Apple, com o dinheiro vindo de suas outras divisões, pode manter-se firme na disputa do mercado de streaming. O Spotify não conta com esse suporte.

Há ainda candidatos no mercado de streaming com perfil semelhante ao da Apple: são serviços parte de megaempresas como o Google (com Google Play Music e YouTube Music) e Amazon (com o Amazon Prime Music). Isso sem contar os veteranos do streaming Deezer e Pandora, embora esses também andem enfrentando dificuldades financeiras.

Para o Spotify o timing é pior ainda por ser um momento em que estaria preparando uma oferta pública inicial. É um jargão técnico que significa que vão vender publicamente suas ações --o Facebook já fez isso, lembra? E encontrar dificuldades para converter novos assinantes pode não ajuda a deixar a empresa mais valiosa aos olhos dos compradores.

“Esse é um modelo que ainda depende de um aumento do número de assinantes. Isso ainda precisa pegar. Se a empresa tiver saúde financeira para aguentar mais, é um mercado muito lucrativo a longo prazo. É isso que investidores estão olhando”, diz Mauricio Bussab, fundador da Tratore, maior distribuidora de música independente do Brasil.

A boa notícia é que o streaming de forma geral continua crescendo. Segundo a consultoria PwC, o streaming de música como um todo cresceu 65% globalmente em 2016. Nos EUA ainda mais: 99%.

O Brasil também está na corrente: Em 2021, Spotify e cia. deverão representar 61% desse mercado. Os downloads de música e a compra de mídias físicas deverão continuar caindo até lá, a uma média anual de 20% e 17%, respectivamente.

"A tendência é que cresçam num ritmo devagar, às vezes mais lentos em alguns países, mas haverá espaço para todo mundo. Acho que vão sobreviver os serviços que oferecerem melhor qualidade, variedade e usabilidade", sentencia Miguel Genovese, diretor de criação e inovação na PwC no Brasil.

Mais anunciantes?

Com a disputa intensa por novos assinantes, a saída para o Spotify pode estar em mais publicidade ou anunciantes.

Como todos os serviços de música, à medida que o uso aumenta, os pagamentos de royalties [direitos autorais] aumentam. Portanto, há poucos benefícios em vista, a não ser um maior apelo para os anunciantes" 

Catherine Moore, professora de tecnologia, música e mídia digital da Universidade de Toronto

O que a professora quer dizer é que quanto mais gente escuta música no Spotify, mais a empresa precisa pagar em royalties para os artistas. E a expansão para novos países significa arcar com os custos iniciais com gravadoras e artistas locais. Assim, um número maior de pessoas gera mais gastos. Por outro lado, o maior número de usuários pode ser interessante para atrair mais anunciantes.

Para Moore, o Spotify atrai a atenção de anunciantes não só por ter uma grande audiência, mas também por fornecer informações muito específicas sobre o público. O programa "Spotify for Brands" detalha todos os formatos e métricas para publicidade.

No Spotify, anúncios são exibidos entre uma música e outra no modelo gratuito do serviço. Há outros formatos como o Sponsored Playlist, que permite que a marca patrocine playlists populares criadas pela própria equipe do Spotify.

"Isso [a publicidade no Spotify gratuito] cria uma situação em que a empresa precisa de mais usuários nesse modelo para ter uma audiência maior e atrair anunciantes. É difícil especular sobre se o equilíbrio entre receita dos assinantes, dos anunciantes e dos investidores em ações é o melhor para o Spotify", pondera Moore.

Mas essas não são as únicas tentativas de gerar receita. No ano passado, o Spotify se lançou na produção de conteúdo próprio, como a criação de videoclipes (como um do Tribalistas) e da produção de festivais de música, com o Who We Be.

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Ainda em relação a vídeo, a empresa espera gerar conteúdo próprio, como a Apple faz com séries como a Carpool Karaoke. 

Outro caminho que a companhia tem trilhado é trabalhar próximo a gravadoras e artistas. Nos EUA e no Canadá, foi lançado um novo programa para identificação e promoção de novos artistas. Batizado de “RISE”, o projeto visará a divulgação de novos nomes dentro e fora da plataforma, incluindo presença em diferentes playlists, anúncios comerciais em TVs, atenção em redes sociais, ações com empresas parceiras, produção de conteúdo original e eventos com fãs. Os artistas terão, por exemplo, divulgação nos voos da Delta Airlines.

Em entrevista à Billboard, Troy Carter, responsável global pela criação de serviços do Spotify, afirmou que a companhia não irá reter direitos autorais dos artistas ou morderá a grana gerada por shows e merchandise. Entretanto, ele não falou sobre como os artistas e gravadoras serão selecionados para o RISE, o que deixa a porta aberta para que isso aconteça na base de parcerias financeiras - ou seja, grandes gravadoras pagando pela divulgação de artistas. E isso, de certa forma, já acontece no Spotify. 

No ano passado, a BBC reportou que a companhia permitiria “jabá” em playlists populares. Em outras palavras, gravadoras pagariam para colocar artistas em playlists com muitos acessos. Um programa de promoção ampla como o RISE, de investimentos em artistas para os quais as gravadoras já têm bons olhos, parece ser apenas uma evolução natural desse processo. De certa forma, o RISE se assemelha aos projetos de divulgação que eram feitos junto a rádios e TVs principalmente nos anos 80 e 90.

E os royalties?

A professora também sugere que a empresa pode lucrar com um modelo de negócios que envolva criação de usuários. "Provavelmente haverá uma necessidade de fazer negócios com royalties de conteúdo gerado pelo usuário - o que pode exigir que repensem pagamentos de direitos para remixes e outras criações", diz a pesquisadora.

Royalties são uma polêmica antiga na plataforma. Músicos do calibre de Taylor Swift e Prince ficaram longe do Spotify --este último só teve seu catálogo por lá após sua morte em 2016. E o serviço ainda encarou processos milionários, como o da Wixen, editora de Tom Petty, Neil Young e The Doors. 

Segundo Bussab, aumentar o faturamento dos artistas só seria possível aumentando o valor da assinatura ou o número de assinantes. "Os serviços já repassam 70%  [em royalties] e não tem como repassar mais. Não pode aumentar a assinatura sem perder assinantes. Então, a terceira opção [mais assinantes] é o que eles [os serviços] e todos nós estamos trabalhando", diz Bussab.