O que o Instagram quer ao ocultar curtidas?

Faz quase uma semana que os brasileiros não conseguem mais ver o número de curtidas nas publicações do Instagram. A plataforma retirou o número total de "likes" nas postagens, afirmando que a mudança era proteger a nossa saúde mental -- para que o público se engajasse pelo conteúdo e não por uma "competição" por curtidas.

Mas quem vai ganhar com isso é o Instagram. Segundo especialistas e profissionais de área ouvidos pelo UOL, uma das principais consequências da mudança --que ainda está em fase de teste no Brasil-- deverá ser um maior faturamento da rede social com publicidade nos Stories e impulsionamento de conteúdo na linha do tempo.

Toda essa mudança radical não é única e exclusivamente para as pessoas se sentirem menos mal porque as outras projetam uma vida perfeita nas redes. É uma forma de enfraquecer influenciadores e tentar fazer com que o dinheiro que seria investido neles possa ser direcionado para a rede social
Willian Rocha, professor de redes sociais da ESPM Rio

O pequeno e médio influenciador digital terá mais dificuldade para comprovar seu engajamento para marcas e agências de comunicação, e a verba para contratar esse "influencer" deve ir para impulsionamento pago de conteúdos.

"Foi uma boa oportunidade de oferecer uma mudança que afeta diretamente a maneira como as pessoas utilizam a rede social no intuito de gerar mais receita. Então, você mata dois coelhos com uma cajadada só", defende.

"Quem é administrador de página percebe que há uma queda gradativa no alcance orgânico das publicações. Hoje quando você faz uma publicação e você tem 100 mil seguidores, mas você não consegue mais falar com os 100 mil seguidores. É todo um movimento que a plataforma faz para que você precise investir em conteúdo patrocinado", diz.

Isabela Ventura, CEO da Squid, empresa especializada em marketing de influência, levanta ainda outro ponto, que mostra que a decisão do Instagram foi pensada estrategicamente. "Existe todo um mercado em torno da compra de likes e seguidores. Com essa alteração, acreditamos que esse mercado perderá força", explica.

E esse enfraquecimento também pode reverter em mais receita para a rede social --o dinheiro usado para comprar curtidas e seguidores vai então para impulsionamento de conteúdo.

Impulsionar conteúdo é uma boa ideia?

Não existe um custo fixo para que uma empresa ou influenciador impulsione seu conteúdo no Instagram. "Normalmente, eles pedem algo em torno de cinco dólares por dia, que dá em torno de 35 a 40 reais [por postagem]", diz Gian Marco La Barbera, CEO da iFruit Digital Influencers.

Ele afirma, no entanto, que impulsionar conteúdo pode não ser uma boa opção. "Os influenciadores contratados em sua grande maioria não impulsionam [conteúdo] para que isso não prejudique o resultado, não distorça [as métricas]. Quando impulsiona, o conteúdo vai ser visto por mais pessoas que normalmente veem, vai ser curtido e comentado por muito mais pessoas. Isso traz um resultado que não é verdadeiro", diz.

Tanto Barbera quanto Ventura dizem que a retirada das curtidas das postagens vai forçar influenciadores e empresas a focarem não no número de likes, mas na produção de um conteúdo de qualidade e inovador que gere interações.

"Esperamos que essa mudança faça com que eles entendam que o número de likes diz pouco sobre um perfil", diz a CEO da Squid.

Já Barbera afirma que a mudança é boa para forçar produtores de conteúdo a produzirem conteúdos que gerem comentários. "Quanto mais comentários ela tiver, a gente vai começar a prestar mais atenção nesse sentindo, já que a gente não vai mais poder enxergar o usuário", afirma

Passada uma semana da mudança, o UOL questionou duas empresas de marketing de influência se a retirada das curtidas no Instagram impactou de maneira negativa suas campanhas. Tanto a iFruit Digital Influencers quanto a Squid afirmaram que as mudanças não tiveram impacto no engajamento das campanhas realizadas pelas duas empresas.