Sucesso na web, campanha de Boulos hackeou sistema com memes e bom humor

"Caetano Veloso estaciona carro no Campo Limpo". Poderia ser um texto de um site de celebridades, mas este foi um dos memes da campanha do ex-candidato à Prefeitura de São Paulo Guilherme Boulos (PSOL), convidando as pessoas para uma live com o cantor baiano e tirando um sarro de um momento icônico da internet de nove anos atrás, trocando o Leblon pelo bairro onde vive o candidato psolista.

A essa altura, já sabemos que Bruno Covas (PSDB) levou a melhor contra Boulos, com uma votação de 59,38% contra 40,62%. No entanto, estes números não são o suficiente para contar a história do pleito. Este meme envolvendo o Caetano Veloso somado a outras ações bem-humoradas em redes sociais deram o tom da campanha, que saiu de 6% iniciais na intenção de votos em pesquisas para 40% nas urnas no segundo turno.

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De certa forma, a campanha do candidato do PSOL aponta para uma tendência já vista nas eleições de 2018. O então candidato Jair Bolsonaro, com apenas oito segundos de TV, foi o mais votado no primeiro turno daquele ano e, posteriormente, eleito presidente. No primeiro turno, Boulos tinha cerca de 20 segundos para o horário eleitoral obrigatório.

Nos dois casos, houve grande foco na campanha digital, mas no caso de Boulos a ideia era "usar o humor para furar a bolha", nas palavras do publicitário Gabriel Gallindo, 32, coordenador de comunicação institucional e redes da campanha de Boulos, em conversa com Tilt.

A pedido da reportagem, a plataforma de monitoramento de redes sociais Torabit fez uma análise do desempenho dos candidatos à Prefeitura de São Paulo. Guilherme Boulos liderou em todas as métricas do Twitter (seguidores, curtidas e engajamento), no Facebook (curtidas, novos fãs e compartilhamentos) e no Instagram (seguidores, curtidas e mensagens). Em engajamento, a campanha do psolista ficou atrás do candidato Arthur do Val (Patriota), que já vinha com grande engajamento pré-campanha.

Nas buscas do Google, Boulos também levou vantagem. O candidato do PSOL teve grande notoriedade nacional, fazendo com que ele fosse o candidato mais buscado do Brasil tanto no primeiro turno como no segundo. O seu partido foi o segundo mais buscado, ficando atrás apenas do PT.

Humor para desconstruir

A campanha de Guilherme Boulos tentou trabalhar uma mensagem central do início ao fim. "O Guilherme saía nas manchetes como invasor. Chegaram até a chamá-lo de terrorista. Logo, a comunicação da campanha era concentrada em desmistificar isso. Um dos grandes saltos qualitativos que tivemos foi a queda de preconceito contra o candidato e em relação à pauta de moradia", explicou Gallindo.

Segundo Gallo, como também é conhecido o coordenador de comunicação institucional da campanha de Boulos, a estratégia para desconstruir a imagem do candidato foi concentrar em mensagens positivas com elementos relacionados à personalidade dele e à cultura pop.

Então, a campanha tinha memes como o da "Irondina", em que a candidata a vice-prefeita Luiza Erundina aparecia de batom preto numa capa do Iron Maiden, acompanhada de imagens com o rosto de Boulos no lugar dos guitarristas da banda.

Outro curioso, este em vídeo postado no TikTok, envolvia uma gravação do candidato tomando um suco na janela do carro ao som de "Dreams", da banda Fleetwood Mac, com a legenda "Rolezinho por sp! Que #cranberry o que, aqui é #tubaina". Apesar da brincadeira com tubaína, a bebida é um suco mesmo. Era uma referência a outro meme deste ano, com um skatista americano que gravou um vídeo com o mesmo estilo.

Havia toda uma operação para criar este tipo de material. Para memes, havia um grupo no WhatsApp, composto por humoristas, chamado Bouleiros. Para iniciativas maiores, a campanha fazia um mesão criativo online com pessoas de diferentes áreas da campanha. De lá saiu, por exemplo, a ideia para o forró pisadinha, a exploração do Celta (modelo do veículo do candidato) como um capital simbólico da campanha e o "Fala na Lata".

Esta ação consistia em uma espécie de repórter que entrevistava pessoas críticas ao candidato. Ele, então, aparecia para conversar com eles. O vídeo foi diretamente inspirado no quadro "Fala na cara" do humorístico "CQC", que deixou a grade de programação da TV Bandeirantes em 2016.

Furando a bolha

O bom humor e as brincadeiras podem funcionar com quem já tem algum tipo de simpatia com o candidato, mas e o restante da população? Aí que entra a tentativa de furar a bolha de simpatizantes de Boulos que, segundo Gallindo, teve como grande marca uma aparição de Boulos no Flow Podcast.

Este programa de entrevistas tem quase 2 milhões de inscritos no YouTube e vídeos com centenas de milhares de visualizações. Como os próprios idealizadores definem, promovem uma "conversa descontraída, como um papo de boteco entre amigos". Durante sua participação no Flow, o candidato do PSOL explicou sua atuação do MTST (Movimento dos Trabalhadores Sem Teto) e a pauta de moradia.

"Taí, interessante, nunca pensei que fosse concordar com este tipo de coisa", disse Igor Coelho (conhecido como Igor 3K), após a exposição de Boulos durante o programa.

Depois do programa, começaram a rolar sinais de que estavam atingindo um novo público. "Vimos que estávamos furando a bolha ao checar a correlação de seguidores novos nas nossas redes. Começamos a ver pessoas que curtiam páginas diferentes, que não eram de esquerda, e que passaram a nos acompanhar", afirmou Gallo. Além disso, a análise de comentários do vídeo mostrou ocorrências do tipo "Boulos muito razoável. Mudei minha visão sobre ele" ou "por incrível que pareça, concordo com o Boulos".

O programa foi ao ar em meados de setembro, e isso coincidiu com uma alta de buscas pelo candidato apontada no Google Trends, que só foi se repetir perto dos dias de votação.

E o pessoal mais velho?

Apesar do bom desempenho nas redes sociais com o público jovem e de um resultado surpreendente nas urnas, é sabido que nem toda população participa ativamente das discussões em mídias sociais.

Este público não atingido (ou menos impactado) pela campanha do Boulos foi identificado em uma pesquisa do Datafolha na semana antes da eleição. De acordo com o levantamento, entre os entrevistados que tinham mais de 60 anos, Covas tinha 68% de intenções contra 32% do Boulos. Em comparação, entre eleitores com idade entre 16 e 24 anos, Boulos tinha 70% das intenções contra 30% de Covas.

Como fazer para chegar a este público com tão pouco tempo de TV? "Ouvimos nas pesquisas que as pessoas diziam coisas como 'eu só vejo propaganda do outro' ou 'ele não está na TV'", afirmou Gallindo. "Muita gente só foi conhecê-lo no segundo turno. Aí tivemos o cancelamento de vários debates na televisão aberta. Então, perdemos vários tiros de canhão de audiência para apresentar o Boulos para eleitores mais velhos".

Os 20 segundos de TV no primeiro turno viraram dez minutos no segundo, em uma campanha encurtada por causa da pandemia e que só teve uma semana de horário eleitoral gratuito no segundo turno.

Mesmo assim, o coordenador de comunicação da campanha do candidato disse que era comum que filhos e netos atingissem este público mais velho. "A própria juventude levou as mensagens para dentro de casa. Então, a gente via muitos filhos, por exemplo, conversando com familiares e virando votos."

Sair de 6% das intenções de voto para 40% nas urnas é um baita feito, mas que não rendeu o cargo almejado pelo candidato do PSOL. Mesmo com a derrota, diferentes analistas políticos veem pontos positivos no resultado do segundo turno nas eleições paulistanas, citando o fator novidade de Boulos e uma temática contrária ao discurso de ódio.

"O balanço é que vencemos muitos preconceitos e ajudamos a recuperar a esperança de muita gente na política. Não queríamos só disputar uma eleição, mas uma geração", concluiu Gallo. Só o tempo dirá se a campanha conseguiu isso.