Inveja e mais: a ciência por trás do poder dos influenciadores na internet

Entre views (visualizações) e likes, os influenciadores digitais ditam muitas tendências. Mas você já parou para pensar sobre os motivos que levam você a seguir tantos influencers — e muitas vezes confiar no que eles dizem na hora de comprar um produto?

Pesquisadores de universidades na Coreia do Sul e nos Estados Unidos decidiram investigar o lado psicológico do processo com foco no Instagram. E a resposta vai além de simplesmente admirar o trabalho e conteúdo dessas personalidades digitais.

Segundo o estudo, publicado no periódico científico International Journal of Advertising, focado na área de publicidade, existem quatro principais razões psicológicas que fazem os influenciadores terem tanta atenção: autenticidade, consumismo, inspiração criativa e inveja.

Essas quatro motivações para seguir personalidades têm efeitos variados na confiança e na frequência de compra dos seguidores. Em outras palavras, nós seguimos influenciadores digitais porque queremos ser eles, e compramos o que eles recomendam porque confiamos neles, de acordo com a pesquisa, resume Cristina Silva, repórter sênior do site especializado Mashable.

"A pesquisa atual identificou motivações únicas do consumidor para seguir SMIs [sigla em inglês para influenciadores de redes sociais] no Instagram e examinou sua associação com resultados importantes do comportamento do consumidor (ou seja, confiança em postagens de SMIs relacionadas à marcas e frequência de compra de marcas recomendadas por SMIs)", diz o artigo.

Autenticidade: positiva e contraditória

Uma das autoras do estudo, a sul-coreana Jung Ah Lee já tem outros trabalhos na área sobre influenciadores digitais. Segundo a pesquisa, é importante que esses influenciadores exibam autenticidade — ou, em suas palavras, "a qualidade de ser genuíno, real e verdadeiro" — para atrair e manter seu público.

No entanto, essa mesma autenticidade online acaba sendo "inerentemente contraditória", já que ela também é uma exigência das marcas (que podem patrociná-los) e do público. Logo, é importante que o influencer seja ele mesmo, mas seu conteúdo também acaba passando por um processo de planejamento para atender à sua audiência.

Em entrevista ao site Mashable, o professor de marketing Colin Campbell, da Universidade de San Diego, nos EUA, diz que, ao criarmos relações parassociais (conexões com pessoas famosas) com influenciadores, o elo é tão forte que esse torna-se um dos jeitos mais poderosos de nos vender produtos. As pessoas esquecem que estão vendo uma propaganda, porque pensam nessas personalidades como se fossem amigos ou familiares.

"As pessoas confiam mais em outros consumidores, e elas confiam ainda mais em amigos e membros da família, bem mais do que acreditariam em propagandas", afirma Campbell.

O professor acrescenta que os influenciadores são "uma mistura das duas coisas", o que resulta no fato de esquecermos que eles estão vendendo algo. Ou, ainda, no fato de não nos importarmos que eles estejam nos vendendo algo: como eles são muito bons no que fazem, acreditamos que eles recomendam produtos porque são de fato produtos ótimos.

No caso da inspiração criativa e inveja, existe a relação de os seguidores desejarem ser ser como os influencers admirados. Almejar situações, comportamentos e, claro, produtos/serviços que eles exibem em suas publicações.

Efeito psicológico e riscos

O caso que ficou conhecido como "Facebook Papers", no qual documentos internos da empresa foram vazados, mostram que o Instagram tinha consciência dos efeitos psicológicos provocados por ela em diferentes áreas, como consumo e comportamento. Conteúdos produzidos por influenciadores do universo da moda, por exemplo, foram descritos como a origem de conflitos com a própria imagem.

"Ver posts de moda faz as pessoas se sentirem piores em relação a elas mesmas porque o Instagram parece 'realista', mas com padrões de celebridades", diz um dos documentos vazados. Ele apresenta a conclusão de uma pesquisa conduzida com frequentadores da rede vindos de diversos países, inclusive do Brasil.

Um dos problemas identificados no estudo interno é justamente o excesso de conteúdo de celebridades e influenciadores mostrado pelo algoritmo do Instagram. O efeito negativo atinge em especial as meninas adolescentes.

"Para cada conteúdo de amigo visto por uma garota adolescente, ela vê cinco vezes mais conteúdos de contas populares", ressalta a pesquisa. "Devemos tornar mais fácil para as adolescentes encontrar e consumir conteúdo dos seus amigos, sobretudo os mais próximos."