Plataformas tech buscam acordos publicitários enquanto TikTok é afetado por questões políticas

(Reuters) - Os vídeos curtos ganharam destaque nas apresentações anuais de empresas de tecnologia e mídias sociais para anunciantes, à medida que plataformas como Snap e Meta buscam capitalizar a incerteza política em torno do TikTok nos Estados Unidos para conquistar verbas publicitárias de seu concorrente.

As apresentações em Nova York, conhecidas como NewFronts, ocorrem apenas uma semana após o presidente dos EUA, Joe Biden, assinar um projeto de lei que dá à empresa chinesa de tecnologia ByteDance até um ano para se desfazer do TikTok, caso contrário, o aplicativo será banido por preocupações com segurança a nacional. O TikTok tem prometido lutar contra a legislação.

A plataforma de vídeos curtos anunciou novas parcerias esportivas e de entretenimento em seu NewFront na quinta-feira à noite, incluindo um acordo no qual a emissora NBCUniversal publicará clipes da Olimpíada de Paris deste ano no TikTok.

O TikTok deve gerar 8,66 bilhões de dólares em receita publicitária nos EUA este ano, de acordo com uma estimativa da empresa de pesquisa Emarketer. Embora seja uma fração do tamanho do Google e da Meta, o TikTok deu início à febre dos vídeos curtos e levou os rivais a criar recursos semelhantes.

"O TikTok precisa mostrar aos anunciantes que está tudo normal nos negócios, embora não seja nada disso", disse Jasmine Enberg, principal analista da Emarketer.

Na quarta-feira, a Snap, proprietária do aplicativo Snapchat, disse que também se associará à NBCUniversal para enviar influenciadores populares aos jogos para filmar conteúdo.

O foco em vídeos produzidos profissionalmente visa atrair marcas cautelosas em relação aos aspectos negativos das mídias sociais ou ao conteúdo gerado por inteligência artificial (IA).

"As marcas precisam dedicar um pouco mais de tempo para pensar realmente na qualidade dos ambientes, por isso essas parcerias de conteúdo que estão sendo criadas são tão importantes", disse Robert Silver, chefe de mídia da agência de marketing digital Razorfish.

A Meta, dona do Facebook e do Instagram, concentrou seu NewFront no Reels, concorrente do TikTok que agora representa metade do tempo que os usuários passam no Instagram.

"O Instagram Reels já está em posição de se beneficiar de uma proibição do TikTok, e a Meta quer garantir que pode atrair todos os usuários e receitas em potencial deslocados que puder", disse Enberg, da Emarketer.

O Google disse na segunda-feira que seu próprio recurso de vídeos curtos chamado YouTube Shorts está sendo cada vez mais assistido em telas de TV, além de celulares.

Apesar da incerteza sobre o futuro do TikTok, os anunciantes dizem que pretendem se concentrar no curto prazo e alguns planejam continuar anunciando até que não seja mais possível.

"Acho que precisamos concentrar nossas atenções, focar e tentar entender quais são as capacidades inovadoras disponíveis para os anunciantes", disse Alex Stone, vice-presidente sênior de parcerias de agências na empresa de compra de mídia Horizon Media, referindo-se ao NewFront do TikTok.

(Reportagem de Sheila Dang em Nova York)