Mães estão exaustas, mas para a publicidade "beijinhos" resolvem tudo

A semana do Dia das Mães mal tinha começado quando minha timeline foi invadida pela campanha comemorativa de uma marca de sapatos femininos, que selecionou três cantoras pop para a ação: eram três mulheres sem filhos. O comercial foi embalado por uma canção feita por elas em homenagem às mães, mas as mães das cantoras nem apareciam no vídeo.

Não foi o primeiro vacilo dessa mesma marca ao falar de mães. Em 2019, ela enalteceu as "mães de planta" e "mãe de pet", como se fosse possível equiparar as responsabilidades, repercussões e preconceitos. Os comentários foram tão negativos, que retiraram a campanha do ar. Entretanto, parece que não aprenderam muita coisa com seus erros do passado.

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Dias depois, vi a ação de Dia das Mães do Banco24Horas. Intitulada "Extrato do Amor", disponível no site, a marca pede que os filhos contabilizem o trabalho que sua mãe já fez por eles. "Secretária", "contadora", "professora", "babá", "empresária", "massagista", enfim, toda sorte de profissões que mães emulam no trabalho de cuidado dos filhos. Depois de selecionadas as opções, você recebe uma nota da sua dívida por todo trabalho para pagamento em beijinhos, abraços e dizeres. Como diz a filósofa Silvia Federici, desde 1975, eles chamam de amor e nós chamamos de trabalho não pago.

É naturalizado pela sociedade que a sobrecarga feminina pode ser paga com amor e gratidão; uma narrativa que contribui para que as mulheres sejam responsáveis por mais de 3/4 do cuidado não remunerado do mundo

A situação ainda ganha contornos ainda mais dramáticos no momento que vivemos hoje, sofrendo há mais de um ano com a pandemia de covid-19, com as mulheres mais sobrecarregadas e com retrocessos enormes nas suas lutas e conquistas. Formamos o grupo que mais perdeu empregos e que tem maior dificuldade de recolocação no período. Já as mães são as primeiras a serem dispensadas e as últimas na fila da contratação.

É também pensando nisso que acredito no papel importantíssimo da publicidade, uma vez que ela interfere na percepção que temos de nós mesmos. O historiador Carlos Cortés, autor do livro "The Children are Watching: How the Media Teachs About Diversity" (As Crianças Estão Assistindo: Como a Mídia nos Ensina Sobre Diversidade, em tradução livre), fala sobre a importância da mídia na construção de opiniões e imaginários de uma sociedade. Ele afirma que ela transmite valores, contribui para estereótipos e ajuda a ditar como nos enxergamos.

No relatório 'Mães Reais, um retrato da maternidade no Brasil', a consultoria 65/10 divulgou dados que mostram que 79% das mães queriam se ver representadas em um contexto mais real de maternidade, 63% gostariam de ver medos e desafios da maternidade retratados e 40% disseram que gostariam de ver lado negativo da maternidade nas propagandas também.

"O Dia das Mães é praticamente a única época do ano em que a publicidade lembra que as mães existem e nem nesse momento elas são protagonistas. Repara que na maioria dos comerciais de Dia das Mães os protagonistas são os filhos, o ponto de vista das narrativas é dos filhos", defende a publicitária Thais Fabris, especializada em comunicação para mulheres.

Não é à toa que mães querem ver as suas narrativas e as suas perspectivas sobre a maternidade retratadas, especialmente nas datas especiais. Entretanto, o que elas ganham de homenagem no Dia das Mães? A idealização da maternidade e a banalização da carga de trabalho que envolve o maternar

Dia desses, a diretora de arte Carol Burgo, que tem mais de 10 anos de experiência em agências de publicidade, falou sobre o tema no Instagram e apontou um ponto importante para essa discussão. "Trabalhei mais de uma década em agências de publicidade. Sei que boa parte das equipes criativas tem apenas homens, outras têm mulheres chefiadas por homens. Então, como é possível que as marcas falem com e sobre mães, se elas não existem nos espaços onde a comunicação é criada?", ela disse.

Repito o questionamento da Carol. A publicidade e as marcas conseguirão entender e retratar as mães brasileiras, se elas são excluídas nos ambientes de trabalho? Se as necessidades de suas funcionárias que são mães não são atendidas, como esperar uma comunicação coerente?

Mães são múltiplas, improváveis e exaustas. Exaustas, inclusive, da sobrecarga que essas narrativas romantizadas sobre a maternidade e o papel das mães na sociedade normalizam.

O que diz o Banco24Horas

"A campanha de Dia das Mães do Banco24Horas tem como premissa a relação de amor entre mães e filhos, que se desdobra ao longo da vida com uma série de cuidados. A proposta é que o simulador permita que os filhos façam uma autorreflexão sobre todo o empenho de suas mães para estimular a gratidão. Esta campanha, que será replicada no Dia dos Pais, retrata a narrativa do reconhecimento ao cuidado parental", escreveram em nota.