Sem angels, com militantes: Victoria's Secret muda, mas já está tropeçando

Não é que a Victoria's Secret anunciou mudanças no seu posicionamento? A marca anunciou que trocará as suas icônicas "angels" por um time chamado VS Collective, composto por sete mulheres famosas pelas suas realizações. Entre elas, estão a Megan Rapinoe, a jogadora de futebol norte-americana e ativista dos direitos LGBTQIA+, Priyanka Chopra Jonas, atriz indiana e investidora de tecnologia, e a modelo Paloma Elsesser, que foi a primeira a usar tamanho 48 na capa da Vogue America.

Segundo o novo CEO, John Mehas, a marca quer se tornar uma "advogada" para o empoderamento feminino. As mudanças na Victoria's Secret chegaram atrasadas como ele também admitiu. "Quando o mundo estava mudando, estávamos muito lentos para responder".

A etiqueta das angels é um raro exemplo de marca que foi realmente "cancelada" pelo público. Ela sofreu uma queda brusca nas vendas, virou sinônimo de retrocesso e perdeu a aura de desejo que impactou gerações de mulheres. Pesaram a insistência no posicionamento tóxico de marketing que ignorava o comportamento feminino, as denúncias de cultura corporativa misógina, gordofóbica e ageísta, além das relações do dono da marca com Jeffrey Epstein, bilionário americano que foi acusado de tráfico sexual de menores.

Relacionadas

Naomi Wolf, ícone feminista, é negacionista e antivacina. E agora?

Victoria's Secret troca "angels" por ativistas empoderadas. Vai colar?

Tradição do balé sexista do Faustão podia ter fim com saída do apresentador

Os fatos já não eram favoráveis, mas o "cancelamento" da marca foi potencializado por uma cantora que resolveu parar de lançar música para revolucionar indústrias "femininas". Era a Savage X Fenty, criada pela Rihanna.

Muito se fala sobre como Rihanna mudou o mercado de beleza quando lançou a Fenty Beauty, oferecendo a maior variedade de tons do mercado para pessoas não-brancas, mas precisamos reconhecer o impacto dela também na indústria de lingeries. A Savage X Fenty chegou fazendo o que nenhuma outra marca ousou: ofereceu uma grade ampla de tamanhos e deu visibilidade às mulheres esquecidas por este mercado.

Desde o 1º dia, o site da Savage X mostra fotos de modelos de todos os tamanhos, inclusive os intermediários. Tal e qual a sua principal concorrente, também lançou coleções em desfiles-show, só que valorizando a inclusão de corpos e identidades. As apresentações eram repletas de danças e movimentos, que também atestavam a qualidade dos produtos — a apresentação cantora Normani, por exemplo, viralizou não só pelo talento, mas pelo fato do sutiã não sair do lugar.

O crescimento da marca foi enorme. Segundo a Forbes, só em 2020 ela cresceu 200% em vendas. No início de 2021, também recebeu mais de 500 milhões de reais em uma nova rodada de investimentos para apostar em lojas físicas e desenvolver uma linha de roupas esportivas. Estima-se que, agora, a etiqueta já tenha um valor de mercado em torno de 1 bilhão de dólares.

Uma ascensão meteórica que prova que diversidade e inclusão dão muito lucro, sim, mas que é preciso fazer direito

Segundo o Pitchbook, a Savage X Fenty tem um quadro executivo formado apenas por mulheres — esta foi condição inegociável de Rihanna na rodada de investimentos.

É justamente aí que o reposicionamento da Victoria's Secret já começa cambaleante. A empresa diz que quer deixar no passado a narrativa de que as suas lingeries servem para agradar homens, mas a empresa continua sendo comandada por um

Na direção criativa da marca? Outro homem. Segundo o New York Times, uma equipe executiva totalmente nova chegou e está formando um conselho de administração no qual quase todos os assentos, exceto um, serão ocupados por mulheres. Mas como essa nova diretoria vai lidar com os fantasmas do passado da marca que moldou ideiais de sensualidade e beleza?

Em 2021, Victoria's Secret fez a primeira campanha de Dia das Mães. Até então, ela não era uma data celebrada porque não é "sexy". Esta campanha também marcou com a 1ª vez que uma modelo grávida apareceu nas páginas do catálogo. Um olhar para a foto da grávida em questão faz a gente se o reposicionamento da marca quer tornar a imagem "angelical" e pura.

Repare na aura santificada, as cores suaves e, claro, a barriga impecavelmente lisa, sem nenhuma estriazinha. Que mudança de posicionamento é essa que continua reforçando estereótipos e padrões irreais?

A lista dos nomes anunciados para o time de embaixadoras da nova tem atletas, atriz (que já foi ganhadora do Miss Universo, o maior concurso de beleza do mundo), uma fotógrafa e muitas jovens modelos. Mulheres que podem até ser "fora do padrão" dos corpos das angels consagrado por Gisele, Alessandra e Adriana, mas continuam sendo mulheres com acesso aos melhores tratamentos físicos e estéticos. O maior corpo desse "squad" veste GG.

São muitas promessas, mas com entregas lentas e espaçadas. A nova diretora de marketing disse, em entrevista ao WWD, que a ampliação da grade de tamanhos está no caminho, mas não há previsão. Manequins de formas variadas estão chegando as lojas, o estilo está sendo reformulado, os telões com imagens das "angels" serão desligados, mas progressivamente.

Ainda assim, se olharmos para o Brasil, parece que vivemos em uma bolha desconectada. Mesmo com o lançamento de Savage X Fenty, as marcas nacionais escolheram ignorar o movimento. Mulheres curvilíneas só aparecem em campanhas para vender cintas modeladoras — inclusive a cantora Iza.

Lembro-me que, no ano passado, me revoltei ao ver que uma grande marca de lingerie anunciou numeração expandida e fez publicidade com apenas uma influenciadora, dona de sutiãs tamanho 40. As fotos do site não tinham modelos vestissem 44. Nada de seios volumosos para fins de comparação e prova de eficácia do produto.

Enquanto isso, milhares de mulheres se submetem a cirurgias, porque não temos sutiãs pensados para a sustentação de quem realmente carrega alguns quilos de peito na frente do corpo. O tempo todo as mulheres estão falando nas redes sociais sobre o quanto sutiãs são desconfortáveis, o quanto a imagem das lingeries são hipersexualizadas (renda pra todo lado) ou infantilizadas (lacinhos, babados), o quanto tecidos sintéticos não são recomendados por ginecologistas, entre outras mil conversas.

Será que agora, no momento em que uma grande referência muda de posicionamento, as transformações nos alcançarão?