Grandes marcas e passarelas perdem espaço para influenciadores de moda

Quando entrevistei a pesquisadora de tendências, Rebeca de Moraes, para escrever o texto da semana passada, uma coisa que ela falou chamou muito a minha atenção: nos tempos de hoje, não são mais as marcas de luxo e os looks das passarelas que motivam consumo e, sim, os influenciadores digitais.

Com a pandemia e a consequente aceleração de várias mudanças que já estavam em curso, o universo digital nunca esteve tão perto do mundo real. Segundo a pesquisa Global Digital Overview 2020, os brasileiros gastam em média 3h30 nas redes sociais, sendo o terceiro país no mundo a passar mais tempo conectado.

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Toda essa atenção esbanjada nas redes moldou tendências de comportamento e estratégias de marketing, e, de repente, não sabemos mais se estamos agindo naturalmente, por causa de um algoritmo, ou influenciados pela celebridade digital da vez. Os "influencers" são pessoas que têm um número significativo de seguidores nas redes sociais e compartilham regularmente suas atividades cotidianas, habilidades, opiniões e recomendações. E, normalmente, esses compartilhamentos têm o poder de persuadir a opinião e o comportamento de compra dos seguidores.

Um relatório da TapInfluence de 2019 aponta que o marketing de influência pode criar até onze vezes mais retorno de investimento em comparação a outros canais de publicidade tradicionais. É óbvio que já faz tempo que as marcas e agências de publicidade vêm se utilizando de todo esse poder e a moda é uma das indústrias em que esse tipo de marketing tem sido mais amplamente utilizado nos últimos anos.

Só que, com a pandemia, da mesma forma que os conteúdos nas redes sociais estavam em alta, o confinamento trouxe à tona novas discussões sobre o papel desses influenciadores, principalmente os de moda. O que fazer agora que as semanas de moda tinham sido canceladas e boa parte do mundo estava em casa de pijama? A moda é algo que exige enfrentamento social e o confinamento traz de vez essa lógica para o mundo digital, que acabou virando o modus operandi desse mercado.

Nessa nova lógica, os influenciadores de moda ganham ainda mais relevância, mas de um jeito diferente. Segundo pesquisa do Grupo Consumoteca, eles passam a ser praticamente parte efetiva das estratégias de marca, quase como se fizessem testes de peças e coleções e trouxessem respostas do que é mais relevante ou não.

Se o tempo da vitrine virou o tempo do post, faz todo sentido a marca utilizar de parceiros estratégicos para construir seu planejamento. Nesse contexto, cabe ao influenciador se alinhar com as marcas (e redes) que fazem mais sentido pra ele,