"Rei do pôster", designer Edward Kauffer deu à propaganda status de obra de arte

Londres – Quando Charles Ryder chega à Hertford College, em Oxford, no início do romance “Brideshead Revisited”, de Evelyn Waugh, ele pendura em seu quarto um pôster criado por Edward McKnight Kauffer. O escritor Waugh sabia exatamente o que a escolha do pôster queria dizer para seus leitores: que Ryder era um estudante atencioso e bem informado, apaixonado por arte moderna.

Um dos designers gráficos de maior sucesso na Grã-Bretanha do começo do século 20, Kauffer criou cenografias, ilustrou livros e delineou uma abertura assustadora para o thriller de Alfred Hitchcock “O Pensionista”, de 1927. Mas ele era mais conhecido pelos pôsteres que criava como propagandas para empresas como London Transport e Shell, com um estilo exuberantemente expressivo e influenciado pela sua paixão pelo cubismo, construtivismo e futurismo. O artista Wyndham Lewis o chamava de “rei do pôster”.

Ao lado de Cassandre, na França, e de Tadeusz Gronowski, na Polônia, Kauffer produziu alguns dos pôsteres mais inconfundíveis do começo do século passado. A qualidade de seu trabalho e seus textos sobre design ajudaram a definir o papel do designer gráfico independente, cujo trabalho é atraente para os críticos e tem eficiência comercial. Muitos dos seus pôsteres puderam ser vistos em “The Poster King: Edward McKnight Kauffer”, uma exibição realizada em 2011 no Estorick Collection, em Londres.

Trajetória

Apesar de ter feito seu nome na Inglaterra, Kauffer nasceu em Great Falls, nos Estados Unidos, em 1890. Seus pais se divorciaram quando ele tinha três anos e ele foi enviado para um orfanato até sua mãe se casar novamente, seis anos depois. O padrasto de Kauffer encorajava seus dotes artísticos, mas a família era tão pobre que ele teve que deixar a escola aos 12 anos para pintar paisagens no teatro local. Em 1910, o artista se mudou para a Califórnia e se estabeleceu em São Francisco, onde trabalhava em uma livraria e estudava artes à noite.

Joseph McKnight - um cliente regular - lhe emprestou dinheiro para que estudasse em Paris e o artista se autointitulou Edward McKnight Kauffer por gratidão. Kauffer chegou à capital francesa em 1913 e só saiu de lá no ano seguinte, quando começou a Primeira Guerra Mundial. A caminho dos Estados Unidos parou em Londres e resolveu ficar.  

Assim como muitos artistas jovens, Kauffer aceitou fazer trabalhos comerciais para sobreviver, mas teve sorte ao conhecer Frank Pick, na época diretor assistente adjunto do metrô de Londres.

Advogado por formação, Pick era fascinado por arte e obcecado por decorar a linhas do metrô londrino com obras de arquitetos e designers. Pick frequentemente dedicava suas noites a viajar por toda a extensão da rede averiguando se tudo estava à altura do seu gosto. Se ele visse uma placa torta ou um cartaz sujo disparava um memorando para o gestor da estação na manhã seguinte, apontando o que devia ser arrumado.

Kauffer prosperou sob a proteção do diretor do metrô. Logo depois de chegar à Inglaterra, ele se uniu a um grupo de artistas progressistas, encabeçado por Henri Gaudier-Brzeska. Sob influência desses artistas, o estilo delicado e figurativo de suas pinturas e primeiros pôsteres foi substituído por formas geométricas e cores fortes. A obra “Flight” é um bom exemplo dessa transição: trata-se uma imagem quebrada de pássaros em pleno voo que foi utilizada em um cartaz para o jornal Daily Herald.    

A partir de 1920, Kauffer concentrou-se no design gráfico e tornou-se adepto da construção de imagens que comunicassem suas mensagens comerciais de maneira rápida e clara. Artistas amigos como Wyndham Lewis e Paul Nash elogiavam-no por introduzir arte de vanguarda nas culturas populares através de seus pôsteres, embora Kauffer não tivesse nenhuma ilusão sobre a finalidade ou sobre como tais cartazes seriam vistos.

Por saber que os pôsteres precisavam atrair a atenção de pessoas que estavam com pressa para pegar os trens ou que deviam chamar a atenção em ruas cheias de gente, o artista concebia seus trabalhos de forma que tivessem apelo e se tornassem memoráveis, mesmo quando vistos rapidamente e à distância.

Kauffer escolheu pintar com pincéis que tinham cabos inusitadamente longos, para que assim pudesse visualizar de longe como ficariam as imagens finalizadas. Ele costumava reinterpretar técnicas de obras construtivistas e futuristas que enfocavam como atrair os olhos de quem vê para o centro da imagem. Em um pôster de 1923, que sugeria visitas ao Museu de História de Natural de Londres, o ponto focal era um mamute com feixes de raios de sol irradiados sobre ele. Já em uma campanha de 1933, para as rotas da Great Western Railway, Kauffer desenhou a intersecção de duas trilhas em um pântano desolador.

Fase norte-americana

Kauffer complementava seu trabalho comercial com ambiciosos projetos - como uma edição ilustrada do livro de Robert Burton, de 1621, chamado “The Anatomy of Melancholy” (A Anatomia da Melancolia) - e alimentava sua paixão pelo teatro criando cenografias e figurinos. Ele emergiu como um eloquente advogado do design de pôsteres ao contextualizar seu impacto cultural em ensaios e debates. Em 1924, Kauffer publicou um livro chamado “The Art of the Poster” (A Arte do Pôster), no qual ele traça a história dos cartazes desde as impressões em relevo chinesas da antiguidade e dos mosaicos bizantinos até as impressões japonesas do século 19, que inspiraram os impressionistas. 

Depois do início da Segunda Guerra Mundial, Kauffer trocou Londres por Nova York. Seu trabalho foi muito elogiado nas rodas de design americanas, a ponto de ele ter realizado uma exposição individual no Museu de Arte Moderna (MoMA), em 1937. Quando ele se mudou para Nova York, o MoMA lhe ofereceu alguns trabalhos e, depois, o artista criou uma relação produtiva com a American Airlines. Mas Kauffer sentia saudades de Londres e frequentemente reclamava do conservadorismo das empresas norte-americanas na hora de encomendar trabalhos de design. 

Mesmo assim ele ficou em Nova York e lá morreu em 1954. A visão de Kauffer sobre o design gráfico como uma mídia intelectualmente dinâmica provou ser tão influente no pós-guerra quanto havia sido na Inglaterra. A geração seguinte de designers americanos - que incluía Saul Bass, Paul Rand e Robert Brownjohn - deve muito à insistência de Kauffer em ser, como a poetiza e amiga Marianne Moore dizia, “uma parábola da intransigência".