Nego do Borel levanta discussão sobre "pink money" e "pinkwashing"; entenda

Nos últimos dias, o clipe para a música "Me Solta", do cantor Nego do Borel, dividiu as opiniões na internet. No vídeo, ele se caracteriza com roupas femininas e interpreta uma personagem chamada Nega da Borelli, além de beijar o ator Jonathan Dobal na boca. A maior parte da comunidade LGBT acusou o cantor de usar a causa para autopromoção, sem nenhum interesse na representatividade de fato. Os argumentos utilizados foram a interpretação caricata e até uma foto com o deputado Jair Bolsonaro (PP/RJ), pré-candidato à presidência e famoso por declarações de cunho homofóbico.

Em muitas dessas acusações, a expressão “pink money” foi empregada e disseminada pela web como algo negativo, substituindo outro termo: pinkwashing. “Pink money é poder de compra da população LGBT. É o dinheiro injetado na economia por meio da comunidade. Já pinkwashing é usar a bandeira como estratégia política, de marketing ou até financeira, mas não colocar o discurso em prática”, explica o presidente da Câmara de Comércio e Turismo LGBT do Brasil, Ricardo Gomes.

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A origem do pinkwashing

A princípio, o termo foi adotado nos Estados Unidos para identificar empresas e produtos que se aproveitavam da campanha Outubro Rosa, que visa a conscientização sobre a importância do exame para detecção do câncer de mama, apenas em benefício próprio, sem, de fato, se preocupar com a causa. Por exemplo, um produto promete apoiar pesquisas sobre a doença, mas é feito com matérias-primas cancerígenas.

Com o tempo, o termo foi empregado também para empresas, artistas e instituições que tentem alcançar o público feminino, em geral, sem apoiar causas como a equidade de gêneros nas empresas. O termo também foi adotado pela comunidade LGBT, como explicou Gomes, acima.

A importância do pink money

Apesar de ainda não existir dados concretos sobre o tamanho do poder de compra da população LGBT no Brasil, o interesse no pink money é relevante e positivo para a comunidade, na visão de Gomes. É por meio disso que muitas empresas, artistas e outras instituições voltam seus olhos para a causa. “Uma campanha publicitária direcionada aos LGBT tem objetivo mercadológico, no primeiro momento, e isso não é errado. O problema é se as empresas pensam apenas no faturamento e dentro de casa ou no atendimento ao cliente são preconceituosas. Essa máscara cai”.

Gomes explica que o pink money, muitas vezes, é uma porta de entrada para que empresas, instituições e artistas reflitam sobre o tema e debatam internamente assuntos de sexualidade e gênero, com contratações e preparação de equipe para o atendimento igualitário. “Sempre há uma demonização imediata, mas nem tudo é tão bom ou tão ruim quanto parece. Prova disso é que temos pessoas da própria comunidade LGBT usando a bandeira apenas em benefício próprio. Não é porque é um LGBT que a ação é legítima”, afirma.

Justamente por isso não é fácil identificar um flagrante de pinkwashing. É preciso acompanhar se a marca está realmente engajada na causa ou se a ligação ao movimento é apenas mercadológica. “Se não conhece a realidade da empresa, é muito complexo apontar”, explica.

Parada LGBT de São Paulo questiona patrocinadores

Mais de três milhões de pessoas participaram da última edição da Parada LGBT de São Paulo, de acordo com a organização. Isso coloca o evento com o maior do gênero, em todo o mundo, e o transforma em uma plataforma de divulgação poderosa para produtos e serviços.

Nelson Pereira, sócio-fundador da Associação da Parada do Orgulho LGBT de São Paulo (APOLGBT), que organiza o evento, conta que as grandes empresas só se aproximaram da causa há poucos anos. “Elas chegaram agora, mais de vinte anos depois da primeira edição. É difícil acompanhar, mas sempre questionamos: você é LGBTfriendly o ano inteiro ou só na Parada?”.

Pereira afirma que é muito complicado atestar o comprometimento das empresas com a causa, embora elas mantenham comitês internos de diversidade. “Buscamos motivá-las a reforçar o compromisso com a comunidade, principalmente no que tange à empregabilidade. Afinal somos consumidores, mas também cidadãos LGBT”, explica.

LGBTI+ são formadores de opinião

De acordo com o estudo Oldiversity, que avalia, entre outras coisas, a visibilidade de LGBT, negros e pessoas com deficiência (PcDs) na publicidade, 33% dos entrevistados acreditam que as empresas correm riscos ao vincular sua imagem ao movimento LGBT e 72% defendem que não deveria haver propaganda voltada a esse público.

O estudo, desenvolvido pela consultoria Croma, identificou marcas com melhores desempenhos de diversidade, na avaliação da comunidade LGBT. Figuram empresas como O Boticário, Natura, Avon, Itaú, Samsung, Johnson&Johnson, Nestlé, Google, Globo e Coca-Cola. A maioria do público LGBT (78%) passa a considerar empresas que dialogam com a diversidade e recomendam (73%) as marcas.

Esse público é também o mais sensível às demais causas. De acordo com o estudo, os LGBT são os que mais reivindicam representatividade para PcDs (68%), LGBT (56%) e negros (50%), índices maiores do que dos próprios PcDs (62%) e negros (36%). “Existe uma sólida participação desse público na construção da imagem das marcas: a principal característica prezada é a autenticidade. Pelos resultados, eles mostram que colocar um casal de mulheres se beijando na campanha não é autêntico, mas como representa isso no dia a dia, nas ações”, explica Edmar Bulla, CEO da Croma.

Aliados são bem-vindos

Gomes, da Câmara LGBT, acredita que os aliados (pessoas não-LGBT que simpatizam com a causa e lutam por ela) são importantes e muitas vezes caem no pinkwashing apenas por desinformação. Muitos até deixam de apoiar a causa temendo represálias do tipo. Ele toma como base os próprios associados à Câmara: muitas empresas norte-americanas, associadas à associação congênere nos Estados Unidos, resistem a ter a mesma iniciativa em solo brasileiro. “O aliado não legisla em causa própria. Ele sai da sua realidade, do seu mundo, da zona de conforto e está indo batalhar pelo direito do outro. Quando é feito de forma legítima, funciona”, afirma.