Especialista em propaganda: Perdigão ignora poderoso consumidor, o negro

Em sua propaganda de Natal deste ano, a Perdigão mostrou uma família negra, pobre, liderada por uma mãe solo agradecendo a bondade de um homem branco, com família estruturada, por ter doado a atração principal de sua Ceia: o Chester Perdigão. O conteúdo publicitário foi acusado de reforçar estereótipos raciais pela militância negra, inclusive por Nina Silva, fundadora do Movimento Black Money, que incentiva a comunidade negra a investir e empreender. “Por que sempre colocar a mulher negra na posição inferior ao homem branco?”, pergunta a executiva de TI, em entrevista à Universa. “Não, Perdigão, não vai faltar comida na minha mesa, mas talvez falte na sua”.

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De acordo com Nina, o que faltou no caso da marca de alimentos foi pensar em como a mensagem de Natal poderia repercutir em um grupo de consumidores que movimentou, de acordo com o Instituto Locomotiva, R$ 1,6 trilhão em 2017: a população negra. E, por causa disso, a especialista em TI diz que Perdigão pode sofrer as consequências do afroconsumo, movimento de consumo consciente que nasceu da ascensão social e aumento de poder de compra de negros.

“É o que vai salvar a economia brasileira”, fala Fernando Montenegro, cofundador da Think Etnus, empresa de pesquisa que estuda linguagem e hábitos de consumo da população negra, e que participou do Fórum Diversifique, evento patrocinado pelo UOL. “A gente fez um estudo em que 71% das pessoas negras que comprariam mais se as marcas as contemplassem tanto na comunicação como no desenvolvimento dos produtos. Então, é uma oportunidade de negócio a ser explorada e a Perdigão ignorou isso”.

De acordo com Nina e Montenegro, os negros, que representam 54% da população brasileira, nunca foram vistos como consumidores em potencial. Porém, mais escolarizados e com mais dinheiro no bolso, estão se informando e pensando mais sobre onde investir seu capital. “Não vou dar o meu dinheiro para uma marca que não respeita a minha dignidade ou que eu vejo que não tem pessoas negras que nem eu entre seus funcionários, por exemplo”, afirma a fundadora do Movimento Black Money.

E quem está puxando esse bonde do consumo são as mulheres negras. “Elas são as que têm mais dificuldade de encontrar produtos que atendem às suas necessidades”, afirma Montenegro. Os setores de moda, beleza, gastronomia e turismo são, de acordo com Nina Silva, os que estão mais avançados nesta discussão. Principalmente por causa do movimento de deixar os alisamentos de lado e voltar a ter o cabelo natural.

O fundador da Think Etnus conta que, em 2016, houve uma queda de 2% na venda de cosméticos, a maior em 20 anos. “A diminuição na venda de alisantes foi uma das causas deste resultado”, diz o especialista em tendências de consumo. Na mesma época, houve um crescimento de 300% nas buscas por cabelo afro no Google.

“Mas as meninas que optaram em naturalizar os fios gastam três vezes mais com produtos para o cabelo”, afirma Montenegro. Então por que houve a queda? “Porque essa mulher negra foi atrás do produto que atendesse as características do cabelo afro dela na farmácia e não encontrou, então ela começou a usar receitas caseiras para cuidar dos fios. É uma mudança de comportamento de consumo ligada a um comportamento de raça”.

Para surfar essa onda de consumo, as marcas terão que se preocupar mais em incluir os negros não só nas propagandas, mas também na criação de estratégias. Além disso, elas terão que levar em conta as características desta população no desenvolvimento de produtos. “Não importa se a população negra não é seu foco, mas é precisa levá-la em conta porque ela é muito grande”, diz Fernando Montenegro. “Ainda vão acontecer muitos boicotes a empresas que não representam esta população. E o custo para refazer toda a estratégia vai ser muito maior do que trabalhar a empatia com este grupo desde o início”.