Campanha com beijo lésbico: "Não ligo de perder seguidores", diz diretor

A marca de cosméticos Quem Disse, Berenice? colocou, em suas redes sociais, uma imagem de duas mulheres se beijando na campanha do Batom do Beijo, novo produto que teria duração de 12 horas. O texto da campanha dizia: "Lary e Mari, sua namorada, já deram beijões no meio de um show e ficou tudo intacto. Que tal você convidar alguém para experimentar um batom que não deixa marcas na pele, só no coração?".

O post no Instagram da marca do grupo Boticário rendeu mais de 86 mil curtidas, incluindo de famosos como Pabllo Vittar e Bruna Linzmeyer. No entanto, também foi alvo de críticas de algumas pessoas que acompanhavam a empresa nas redes sociais. "Minha sobrinha estava com o celular na mão quando viu essa pouca vergonha", escreveu uma mulher.

A divisão de opiniões não é um problema para o diretor de marketing da Quem Disse, Berenice?, Álvaro Garcia. "Não ligo de perder alguns seguidores a curto prazo, porque somos uma marca que prega uma mudança na sociedade. Para mim, é a mesma lógica para consumidores", fala, em entrevista à Universa. "Quando tocamos em um assunto mais polêmico, sempre terão os 'haters', que vão criticar e deixar de seguir a empresa. Mas um post desses também aumenta o engajamento com o consumidor que acredita naquilo, o que é uma relação mais duradoura". 

Segundo Garcia, 14 mil pessoas deixaram de seguir o Instagram da Quem Disse, Berenice? por causa da imagem do beijo entre Laryssa Farias, funcionária do setor de comunicação da QDB, e a namorada. No entanto, 10 mil novos usuários começaram a acompanhar as publicações da empresa. "Ficamos com um débito de 4 mil seguidores, mas sabemos que logo a gente se recupera". 

O lacre lucra

O grupo Boticário, conglomerado do qual a QDB faz parte, já havia causado um debate em 2015, quando O Boticário fez uma campanha de Dia dos Namorados estrelada por casais homossexuais e heterossexuais. A repercussão da peça publicitária foi tanta que o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) recebeu mais de trinta reclamações sobre o anúncio. A maioria questionava se o comercial era moralmente aceito. 

Mesmo que a marca saia "no prejuízo" no primeiro momento, posicionar-se é, de acordo com o diretor de marketing, crucial para que uma companhia continue no mercado. "As empresas que tomam uma posição realmente lucram mais. Na minha visão, as marcas não podem mais ficar em cima do muro. Elas precisam ter personalidade e um ponto de vista", explica. "Os consumidores estão buscando empresas que tenham propósitos claros. Eles vão atrás da verdade das marcas". Essa lógica vale para empresas que têm posicionamento mais conservador. "O consumidor quer se identificar com aquilo que ele compra", diz. 

De acordo com um levantamento realizado pela Officina Sophia Conhecimento Aplicado, marcas com propósito, que buscam engajamento e criar um ecossistema de valor, têm 67% mais chances de conquistar o público do que as que buscam apenas o lucro. Além disso, o consumidor também está mais disposto a desembolsar mais dinheiro em produtos de marcas que eles acreditam que tenham um posicionamento e ponto de vista. 

Em relação à campanha do Batom do Beijo, Álvaro Garcia disse que colocar duas mulheres se beijando no Instagram foi, além de economicamente interessante, algo natural para a Quem Disse, Berenice?, que já patrocinou clipe da Pabllo Vittar e a Parada LGBT 2018, em São Paulo (SP). "Há sete anos, a QDB nasceu como uma marca de maquiagem que prega a liberdade. Você pode usar o batom, o esmalte que quiser. Então é claro que vamos abraçar temas como a diversidade, a inclusão", afirma.