Entenda como Forever 21 foi de sucesso mundial a pedido de recuperação

A Forever 21 nasceu do pouco dinheiro de um casal imigrante, se tornou uma empresa bilionária mundial, mas agora vai encarar um pedido de recuperação judicial para evitar a falência nos Estados Unidos. Mas, se a gente continua comprando várias blusinhas, como isso aconteceu?

Bom, na verdade, o mundo mudou. Cada vez menos pessoas vão ao shopping ou a uma loja para comprar roupas. Além disso, hoje as marcas precisam ser cada vez mais transparentes e as peças cada vez menos passageiras. Segundo fontes ouvidas pela reportagem, esse conjunto de fatores atingiu em cheio a Forever 21, que já foi símbolo de mulheres descoladas.

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Conforme divulgado pela empresa no domingo, 350 unidades serão fechadas, especialmente na Europa e Ásia. Em nota, a Forever 21 afirma que os "negócios por aqui", no Brasil, vão continuar normalmente, diz a porta-voz Alecia Pulman.

Toda a situação começou, justamente, na tentativa de abrir o máximo possível de lojas da Forever 21 a partir dos anos 2000. As unidades costumavam ser instaladas em shoppings -47 países têm lojas da marca. No Brasil, a primeira unidade inaugurada em 2014 rendeu uma fila com cerca de 2.000 pessoas à espera das novidades em São Paulo.

Se a inauguração tivesse ocorrido hoje, a fila seria, provavelmente, menor. De acordo com levantamento da PwC, uma das principais auditorias do mundo, 70% dos brasileiros compravam mensalmente em uma loja física em 2013. Em 2017, o índice foi a 55%.

Hoje, os consumidores ligam cada vez menos computador para comprar: as vendas feitas em computadores caíram de 69% para 58%. Já as compras mensais feitas por smartphone passaram de 15% para 41%. Em tablet, de 20% para 30%. O comportamento é semelhante no Exterior. O relatório chega a dizer que as compras presenciais são "um hábito cada vez mais em desuso".

Marcas como Zara, uma das principais concorrente da Forever 21, apostaram no modelo de vendas pela internet. Desde março, a Zara mantém um canal de compras online. Até hoje, a Forever 21 brasileira não tem e-commerce. Onde há o serviço pelo mundo, como nos Estados Unidos, 16% das vendas da Forever 21 foram feitas online.

A estratégia em apostar na abertura de lojas físicas mesmo com o crescimento da internet foi uma tentativa de liderar o mercado mundial de fast fashion. Essa tática é a mesma utilizada desde o início da marca.

Marca foi fundada com pouco dinheiro e tornou donos bilionários

A Forever 21 foi fundada pelo sul-coreano Won Chang na década de 80, em Los Angeles. O negócio começou com US$ 11 mil, ou cerca de R$ 40 mil. Won fez uma jornada tripla para conquistar o dinheiro: numa mesma jornada, faxinou escritórios, lavou pratos e trabalhou em um posto de gasolina. Antes de uma loja de roupas, Won tinha o desejo abrir uma cafeteria. O empresário mudou de ideia quando conseguiu um cargo em uma loja de roupas e notou que os milionários da cidade eram do ramo têxtil.

Com a esposa, a então cabeleireira Jin Sook Chang, Won inaugurou a "Fashion 21" em 1984. Posteriormente, a rede de roupas foi batizada como "Forever 21". A origem do nome, segundo Won, é que "velhos gostariam de ter 21 anos de novo e os mais jovens gostariam de ter 21 para sempre", disse em uma das raras entrevistas, ao jornal "The New York Times". Uma das metas dele era a abertura de uma unidade a cada seis meses. A palavra final na empresa ainda pertence ao casal. Hoje, eles têm mais de 30 mil funcionários e 800 unidades no mundo.

"A Forever 21 ainda é uma marca jovem, divertida, tem informação de moda atualizada e não caiu em desuso, como a Gap", pondera Jean Paul Rebetz, consultor estratégico na área de franquias e negócios e sócio da consultoria GS&Consult. Segundo ele, os negócios da marca não devem ser afetados por também conter investimento feito por administradores aqui no Brasil. A nível global, ele prevê que a recuperação judicial de chance de puxar o freio e equilibrar os pratos entre online e offline.

Pouca presença na internet fez marca ficar para trás

Para Renata Domingues Balbino, professora de pós-graduação em Direito da Moda pela Universidade Mackenzie, o investimento nas lojas físicas diminui a dedicação ao online. Iss não é só ruim para os negócios, mas torna a marca mais lenta para entender o que está pegando.

Segundo a especialista, a empresa tem dificuldade em dar mais diversidade aos produtos, que já receberam acusações de serem gordofóbicos devido ao tamanho das peças, e também de abusar de produção de roupas em situação precária.

"O consumidor se preocupa e percebe quando as marcas incluem modelos plus size ou adaptam de acordo com o gosto e corpos locais. A Forever 21 parece ter um corte e um só consumidor único no mundo. Sem uma presença online forte, não há uma conversa. Na verdade, cria-se um abismo", diz.

Para a professora, as jovens também consomem de maneira mais responsável e é mais importante saber como as roupas são feitas. Há poucos dias, a marca foi alvo de um protesto do Peta em defesa dos animais em Bogotá, na Colômbia. Entre as acusações, a de que usava couro animal para as peças.

No início dos anos 2000, a ideia era outra. A marca apostou em roupas baratas, com atualizações constantes, para manter o público consumindo. Agora, isso mudou. "Hoje, grandes empreendedoras são criadas usando a partir do slow fashion no Instagram", explica.

O slow fashion, termo que abrange consciência sobre moda e consumo sustentável, não abala só a Forever 21. No ano passado, a H&M fechou 180 lojas após encalhar bilhões de dólares em estoque sem conseguir vender.

Durante a reestruturação, garantiu US$ 350 milhões em financiamento de investidores. Com o pedido de recuperação judicial, a Forever 21 espera receber US$ 2,5 bilhões em vendas e continuar a ser parte do look.