Depois de levar um golpe, Camila Coutinho quer liderar onda do "hair care"

Já ouviu falar de "hair care"? Depois do "self care" (autocuidado) e do "skincare" (cuidados com a pele), agora é a vez do "hair care" (cuidados com o cabelo) ganhar a atenção de quem é ligada num ritual de beleza. A expressão dá nome a um movimento que busca ressignificar o jeito como lidamos com os fios. E, no Brasil, uma marca já abraçou essa ideia.

Criada pela influenciadora digital Camila Coutinho --blogueira responsável pelo portal de conteúdo Garotas Estúpidas e que coleciona 2,6 milhões de seguidores no Instagram--, a marca GE Beauty é a mais nova queridinha dos fãs de cuidado para o cabelo. Lançou, até agora, sete produtos no mercado: xampu, máscara condicionadora, leave-in e quatro boosters de tratamento.

Medo e trapaça

"A marca surgiu de uma trapaça", diz Camila Coutinho em entrevista para Universa. Inspirada no sucesso do portal de moda de Camila, uma empresa plagiou o site e criou uma marca de produtos para cabelo com o mesmo nome. Quando a blogueira soube do golpe, foi atrás do prejuízo: "Fiquei inconformada com a situação, mas logo virei a chavinha e decidi que essa era a chance de entrar no mercado de beleza".

Camila recuperou os direitos sobre o nome da marca e, embalada pelo sucesso que o golpista havia descoberto, decidiu investir de vez na sua própria linha de produtos para cabelos. A pandemia chegou no meio desse processo, mas não foi um impedimento. "Tive medo, sim, de lançar a marca na pandemia. Estávamos na reta final, então decidi continuar. Até porque o segmento de beleza estava crescendo muito nesse período", diz.

Para além de xampu e condicionador, a GE Beauty também vende rituais. Cada booster da marca, por exemplo, oferece um tipo de tratamento (hidratação, antioxidante, definição e fortificante) para que a consumidora defina qual o melhor produto para atender as suas necessidades. "A linha customizável vem da ideia de que nós, como marca, não podemos falar o que você deve colocar no seu cabelo ou não. Se você precisa controlar o volume ou o frizz. O mercado de beleza está muito acostumado com isso: a dizer os problemas que as pessoas precisam corrigir. A gente queria que a linha desse a ferramenta para que você, sozinha, decida o que você quer daquilo". Cada booster custa R$ 49,90.

A ideia é que a usuária crie sua própria rotina de beleza com os cabelos, assim como faz na hora de cuidar da pele. "A gente quer levar a pessoa a valorizar o momento do banho. Um banho vai além de ficar limpa, assim como a academia vai além de ficar linda. Se você parar para refletir, o banho é o único momento do dia que estamos 100% desconectadas. Devíamos valorizar mais isso", diz Camila.

Tudo vira produto

Camila diz que uma das bandeiras da GE Beauty é a diversidade e que os produtos têm o mesmo resultado em cabelos lisos e crespos. Além disso, a marca é "cruelty free" (ou seja, não testa produtos em animais) e tem embalagens bem instagramáveis, que lembram a concorrente Glossier. "Desde o início do GE Beauty, fizemos workshops com as usuárias para entender o que elas gostariam de consumir, como elas cuidam do cabelo. Um dos grupos foi só de meninas cacheadas e crespas. Esse é um dos motivos para eu não estar na campanha. Não queria que a marca tivesse um rosto, um tipo de cabelo, um tom de pele", diz Camila.

Questionada sobre a banalização do autocuidado, que é um dos ideais da marca, a blogueira defende que "self care" é muito mais do que uma rotina de beleza: "É cuidar de você. E só quem vai definir o que você precisa é você mesmo. Às vezes, um 'self care' é ficar deitada no sofá durante uma hora ouvindo música".

Atenta ao universo de beleza, Camila também problematiza a mercantilização do amor-próprio: "Tudo acaba sendo convertido em produto no final do dia. Tudo vira produto. E acredito que o autocuidado esteja sendo convertido dessa maneira. Só é preciso ter consciência das coisas. Consumir com consciência".

"A vida da mulher não é fácil. Só acumulamos coisas. Tem uma cobrança muito forte para a mulher estar bonita o tempo todo, cobrança na maternidade... Então, eu queria que nossa linha fosse simples, que resolvesse vários problemas de uma vez só", diz a blogueira pernambucana, que pretende expandir o alcance da marca para além do Brasil e para que não seja usada só por mulheres.

O que achamos dos produtos

Universa também testou os produtos da GE Beauty. O xampu (R$ 55,90) foi uma surpresa boa —ele é o queridinho de Camila Coutinho. Livre de sulfatos, o produto limpa os fios e deixa a raiz soltinha, sabe? O cheiro é uma delícia e a fórmula é leve, o que impede o acúmulo de ingredientes no couro cabeludo. Emprestei para a amiga (com cabelo descolorido), para a prima (natural e liso), para conhecidos (natural também) e todos aprovaram.

Assim como muitas mulheres, estou aproveitando a pandemia para dar uma pausa na coloração e deixar o cabelo livre de químicas. Após quase nove meses de isolamento, tenho metade dos fios com tinta, metade sem. Isso não mudou muito o efeito dos produtos ao longo do comprimento, mas senti que a máscara condicionadora (R$ 57,90) e o booster de hidratação fizeram quase milagre nas minhas pontas —dá pra ver a diferença da imagem do canto esquerdo para a da foto do meio. O booster de definição também foi outra surpresa: é um ótimo óleo para finalizar o baby liss e outros penteados (foto do canto direito).