Kardashian brasileira? O segredo do sucesso da influencer Virginia Fonseca

Com exceção da sex tape vazada que alavancou o nome da empresária Kim Kardashian no mundo das celebridades, a influenciadora digital Virginia Fonseca tem uma história parecida com a da americana. Começou a mostrar sua vida privada para uma audiência cada vez maior — no seu caso, nas redes sociais. Mesmo sem ter um talento específico na época, passou a angariar uma legião de fãs e ganhou ainda mais força com seus relacionamentos. Com um cofre polpudo, se tornou, também, uma empresária milionária.

Virginia é a pessoa mais seguida do Instagram no Brasil sem ser artista ou atleta: são quase 30 milhões de pessoas acompanhando sua rotina. No YouTube, é a quarta conta mais lucrativa do país. Soube aproveitar os likes que foram aparecendo e, segundo declarou em 2020, tira R$ 500 mil reais por mês. Uma vez que o número de seguidores só no Instagram dobrou no último ano, é provável que esse valor tenha aumentado consideravelmente.

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Desde que publicou o primeiro vídeo no YouTube em 2016, quando tinha 17 anos, acumulou na rede mais de 30 milhões de visualizações e 10 milhões de seguidores. Hoje, além do que arrecada com views e propagandas em suas redes, montou sua própria agência de marketing digital e se tornou sócia de duas empresas, uma de procedimentos estéticos e outra de cosméticos. Desde outubro, é apresentadora: está à frente do podcast PodCats, ao lado da também youtuber Camila Loures.

"Assim como as Kardashian, ela soube transformar sua vida em mercadoria ao contar histórias da sua rotina privada, mexer com as emoções das pessoas ao mostrar a família, a gravidez e casar com uma pessoa também famosa, formando o que se chama de 'power couple' (casal poderoso). Ela conseguiu se estabelecer rapidamente e, hoje, seu nome é uma das marcas mais fortes da internet", afirma a consultora de marketing digital Liliane Ferrari, que está há 16 anos na área e é professora de marketing de influência no MBA em Varejo Online e Offline do Pecege (Programa de Educação Continuada em Economia e Gestão de Empresas), da Esalq/USP (Universidade de São Paulo).

A reportagem tentou contato com Virginia por meio de sua agência de marketing digital, a Talismã Digital, por uma semana, mas não obteve resposta para o pedido de entrevista. As informações sobre sua vida que constam neste texto foram ditas por ela em diferentes posts em suas redes sociais.

Como tudo começou

Virginia nasceu nos Estados Unidos e se mudou aos 17 anos para Portugal, quando começou a gravar seus primeiros vídeos no YouTube. No terceiro deles, em que apresentava sua playlist de funk, já tinha mais de 100 mil inscritos no canal. Aos 18, no retorno ao Brasil, decidiu virar DJ e chegou a tocar em algumas festas. Mas a carreira não foi para a frente e ela foi, então, convidada para gravar vídeos com Pedro Afonso Rezende Posso, o Rezendeevil, terceiro youtuber mais lucrativo do país.

Com a fama que o próprio Rezende já tinha, Virginia alcançou mais visibilidade. Os dois também tiveram um relacionamento, o que aumentou todos os números de suas redes sociais, uma vez que participava com frequência de desafios e brincadeiras com ele, em um tipo de vídeo que faz sucesso entre adolescentes, os maiores consumidores desse tipo de canal.

Eles ficaram juntos de maio de 2018 a abril de 2020, e tanto o pedido de namoro quanto o anúncio do término viraram conteúdo em vídeo para os canais de ambos. Atualmente o ex-casal vive um embate judicial por ela ter rompido o contrato com a agência de talentos de Rezende para abrir a própria.

"É machista dizer que ela só fez sucesso por ter namorado ou casado com alguém. E não dá para questionar o sentimento deles. Mas houve, sim, uma situação em que ela conseguiu tirar proveito", explica Ferrari.

O fator família e a recém-nascida com 6 milhões de seguidores

A teoria do marketing digital, que tem como um dos nomes mais proeminentes o professor universitário americano Jonah Berger, autor do livro "Contágio" (ed. Alta Books), lista alguns pontos que são encontrados nos conteúdos de maior sucesso da internet. Como explica Ferrari, Virginia dá check em vários deles.

"Primeiro tem o fato de ela compartilhar histórias da vida privada. Em suas postagens, há detalhes sobre sua vida íntima, não há mais limite entre o público e o pessoal. Isso chama a atenção dos seguidores. Além disso, essas histórias mexem com as emoções das pessoas: ela fala da família, da gravidez, do casamento, e até dá detalhes íntimos", diz a especialista.

Após começar a namorar o cantor Zé Felipe (filho do também cantor Leonardo) em julho de 2020, a relação de ambos também passou a ser exposta. A vida sexual do casal é tema recorrente de entrevista e posts mas, muitas vezes, são usados para fisgar a audiência. Um dos últimos vídeos postados em seu canal no YouTube, por exemplo, tem o título "Já dei o c# para o Zé Felipe?". Nele, ela responde perguntas enviadas por fãs e não responde a do título.

Em outubro do ano passado, Virginia engravidou e, para angariar ainda mais cliques, criou um perfil no Instagram para a filha, Maria Alice, de cinco meses. De lá para cá, seus seguidores aumentaram em cerca de 20 milhões. E a página de criança já conta com 6 milhões de pessoas seguindo seu "dia a dia".

Há fila de espera de clientes para contratá-la

Nem só de carisma se faz uma influenciadora digital. Ter visão de negócios, investir na própria marca e mostrar compromisso com seu público foram peças-chave para que Virginia chegasse onde chegou. No YouTube, ela posta um vídeo todo dia, às 19h, religiosamente.

Isso tudo fez com que ela se tornasse não só uma pessoa com milhões de seguidores, mas uma influenciadora, de fato, garantindo que as pessoas que a seguem escutem o que tem para dizer e sigam suas dicas, mesmo que tenham que pagar por isso comprando produtos que ela anuncia.

"Obviamente, quanto mais engajada for a influenciadora, mais as grandes marcas do mercado terão interesse em fazer publicidade com essa influencer. No caso da Virginia, chegou num patamar onde existe fila de espera de clientes, pois sabem do grande número de visualizações e do poder de engajamento dela", explica a especialista em marketing digital Ilana Spichler, sócia da agência Case, que faz casting para publicidade digital.

"Virginia nos ajuda a chegar em público que, antes, não atingíamos", diz marca

Diversas grandes marcas já passaram pelas postagens da influenciadora. Na gravidez, fez propaganda para a Pampers, de fraldas. Agora, é garota-propaganda da Linea, empresa alimentícia especializada em produtos sem açúcar e lactose e de baixo valor calórico.

Segundo Marianna Breda, gerente de marketing da Linea Alimentos, Virginia foi escolhida porque, além de ser uma das influenciadoras com mais seguidores nas redes sociais, a audiência dela "conversa com a marca". Ela veio para nos ajudar a chegar em um novo público que antes não atingíamos. A propaganda mais recente é um post com sete embalagens de pó para preparo de bebida à base de whey, proteína isolada, de diferentes sabores.

Ela também faz propaganda de uma "vitamina capilar", em promoção por causa da Black Friday. O produto promete crescimento do cabelo três vezes mais rápido que o normal, além de fortalecer as unhas. Assim como outros similares, é isento de obrigatoriedade de registro na Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) por ser considerado um suplemento vitamínico. Não há confirmação de eficácia pela entidade.

"Culto ao corpo alavancou seu sucesso, mas é negativo para as mulheres", diz especialista

Ferrari faz uma crítica ao trabalho de Virginia e aponta os riscos da influencer impactar negativamente as mulheres que a seguem. "Em suas postagens, há um culto ao corpo exacerbado e isso pode criar uma pressão estética nada saudável para quem a segue. Pode haver comparações do tipo 'ela emagreceu mais do que eu logo depois de dar à luz', ou 'ela fez tal procedimento estético que eu queria fazer'. Diria que esse é o lado nocivo", explica.

A influenciadora começou a se submeter a cirurgias plásticas aos 19 anos, quando implantou silicone e fez uma lipoaspiração. Dois anos depois, fez a chamada lipo LAD, que define o abdômen, além de retirar gordura. Também aos 21, fez harmonização facial, embora já fosse adepta do preenchimento labial. Todos os processos foram expostos no YouTube. Há, também, vídeos sobre perda de peso e exercícios físicos.

"O sucesso de um influenciador é resultado de vários fatores, é uma combustão. No caso da Virginia, tem, por exemplo, o componente do culto ao corpo, que é um tema ao qual o Brasil está muito ligado. Então ela compartilha essa 'noia', mostra o que a leva a ter essa barriga, fala dos procedimentos cirúrgicos. Dá certo porque ela se conecta com a cultura do país."