Como o marketing tem lido nossa mente para tomar (e influenciar) decisões

Quanto mais os cientistas sabem sobre o funcionamento do nosso cérebro, melhor entendem a maneira como tomamos decisões. Não é simples explicar o que levamos em conta na hora de comprar esse ou aquele produto, de comer no restaurante X ou Y e até de votar em um candidato ou em outro. O resultado tem muito mais de emoção e de memória do que de lógica cartesiana.

Nossa forma de agir no mundo depende de coisas que são conscientes e de outras que não são. O porquê de nossas escolhas, nossos desejos, nossas decisões vêm de muitas coisas das quais não temos consciência e, então, não conseguimos verbalizar nem para nós mesmos essas razões Billy Nascimento, diretor da empresa Forebrain e coordenador do curso de neuromarketing da ESPM (Escola Superior de Publicidade e Marketing)

É aí que entra a neurociência. Cada vez mais empresas têm usado pesquisas com ferramentas da medicina para entender a preferência de consumo. Exames como eletroencefalograma, ressonância magnética funcional e de respostas biológicas, usados com base nos conhecimentos da neurociência, prometem ser uma fonte de informações sobre a reação do cérebro do consumidor e não apenas sobre o que ele diz.

Para decidir se uma propaganda deve usar uma voz feminina ou uma voz masculina, as empresas já não apresentam apenas a peça para diferentes pessoas e pedem suas opiniões. O público escolhido tem o cérebro monitorado para checar quais as zonas do cérebro estão mais irrigadas de sangue durante o comercial e checar qual das duas locuções ativa mais a área dedicada à atenção, por exemplo.

Se é emoção que ajuda a criar memórias, não é mais apenas investir no sentimento na hora de mostrar sua marca. Falamos agora de checar com exames se as partes adequadas do cérebro foram ativadas diante daquele comercial que quase fez você chorar.

Essas informações são usadas para definir uma publicidade, mas também para determinar a capacidade de alcance de um vídeo, qual produto tem maior engajamento emocional do cliente na hora de decidir o que vai ser lançado no mercado ou até mesmo qual o preço que o consumidor está disposto a pagar, comenta a pesquisadora Janaína Giraldi, fundadora de um grupo de estudos de neuromarketing na USP (Universidade de São Paulo).

Seria essa uma nova forma de manipulação? Para os especialistas ouvidos, todo tipo de publicidade é uma tentativa de convencer o público, e usar informações especializadas para ampliar a persuasão não é novidade.

"É importante dizer que a preferência e a decisão tomada não podem ser tomadas uma por outra. Essas informações dizem sobre a reação da pessoa a algo, mas não necessariamente elas vão levar essas pessoas à ação desejada lá na frente, seja a de comprar algo ou a de doar sangue", afirma Álvaro Machado Dias, professor da Unifesp (Universidade Federal de São Paulo) e colunista do UOL.

No entanto, ele considera que com esse tipo de informação da neurociência é possível melhorar estratégias de comunicação —e de convencimento. A discussão, então, é sobre a ética do uso desse tipo de técnica para conteúdos essenciais para a sociedade como política ou para produtos aditivos como cigarro e álcool, ou ainda em propagandas dirigidas a crianças.

Para quem recebe as informações, a melhor ferramenta para entender como estão tentando influenciar sua mente é conhecer as táticas usadas.