Por que temos vontade de consumir o que vemos nas propagandas?

Se você acompanhou o "BBB 22", provavelmente ficou com vontade de comer McDonald's em algum momento. Eram provas patrocinadas pela marca, takes dos brothers comendo diversos hambúrgueres. A boca até salivava. Isso ocorre porque a propaganda, ou publicidade, tem um poder de influência em seu público-alvo, fazendo com que as pessoas tenham a sensação de necessidade.

"Uma propaganda boa é capaz de ativar determinadas necessidades que temos dentro de nós, que funcionam como um espelho. E a motivação para eu comprar qualquer coisa vem através da comparação de onde estou para onde eu gostaria de estar", diz Fabiana Thiele Escudero, psicóloga, doutora em comportamento do consumidor pela UFPR (Universidade Federal do Paraná) e professora do curso de psicologia da PUCPR (Pontifícia Universidade Católica do Paraná). Mas, segundo ela, uma propaganda nunca vai fará a pessoa consumir algo que realmente não queira.

Relacionadas

Lanche de picanha sem picanha? Veja 'pegadinhas' que prejudicam alimentação

"Compro para aliviar tristeza": quando o consumo se torna transtorno mental

Compra muito? Veja 6 armadilhas da mente que motivam ato e como driblá-las

Esse impacto da publicidade nas vontades de cada um é ainda maior quando há a chamada dissociação, ou seja, quando deixamos o pensamento viajar e ficamos mais dispersos. "Daí vem a propaganda e nos induz a comprar alguma coisa. Isso acontece muito na alimentação, já que o subconsciente está o tempo todo querendo controlar", avalia André Souza, doutor em psicologia cognitiva e neurociência pela Universidade do Texas (EUA).

O especialista explica que, embora o ser humano aja de uma forma, seu subconsciente pode pensar de outra. Isso, no campo da psicologia, chama-se dissonância cognitiva —quando o comportamento do indivíduo não condiz com o que o cérebro diz para ser feito.

No cérebro nós temos a região chamada córtex orbitofrontal, responsável pela tomada de decisões. Ela tem uma ligação direta com a amigdala e o hipocampo. "Essas duas regiões estão relacionadas com emoções, sentimentos e memórias", pontua Souza. Por isso determinas propagandas de comida mexem tanto com algumas pessoas, porque ela traz memórias positivas. A propaganda é associada a algo que trouxe alegria em algum momento e a pessoa quer reviver essa experiência, independentemente se isso causou transtornos posteriores, como dívidas ou excesso de peso. Souza lembra justamente que propagandas do McDonald's e de outras marcas de fast-food são um bom exemplos de como dar água na boca e convencer o cliente a "viver aquele momento mágico".

Mas os efeitos não são iguais para todo mundo. "Eles são muito variáveis. Nós temos a impressão de que a propaganda funciona com todo mundo, mas isso não acontece. Algumas pessoas são mais suscetíveis a ela e outras, não", diz Souza.

Propagandas liberam hormônios de bem-estar

Quando falamos de propaganda e marketing de consumo, a dopamina é o principal neurotransmissor liberado através de um sistema de recompensa, ou seja, aquilo que dá prazer. O cérebro começa a liberar dopamina já pela previsão de que comer alguma coisa gostosa será prazeroso.

A oxitocina, hormônio relacionado ao bem-estar, também é liberada quando o indivíduo vê certos tipos de comerciais, fazendo com que seja criada uma relação de afinidade e proximidade, como em propagandas que aparecem crianças doentes. Nesse caso, há um apelo ao mostrar a fragilidade, com intenção de que sejam feitas doações.

"A propaganda, em si, não é ruim, o ruim é quando as pessoas manipulam de um jeito contrário, como quando usa-se um mecanismo para fazer com que as pessoas doem dinheiro apenas por um ganho capitalista", descreve Souza.

Uma pesquisa realizada por pesquisadores da Claremont Graduate University, na Califórnia (EUA), mostrou como profissionais de publicidade e propaganda estudam a liberação de oxitocina para estabelecer uma ligação forte com seus clientes. A pesquisa pontuou que os anúncios conseguem explorar o sistema biológico de confiança e empatia das pessoas justamente por causa desse hormônio.

Como driblar essa vontade de consumo?

Pode parecer uma coisa simples, mas a verdade é que não é fácil driblar o desejo de consumo. Veja dicas para não se deixar levar:

• Tente evitar ao máximo a exposição. Isso significa, por exemplo, diminuir o uso das redes sociais;
• Questione se isso realmente vai fazer alguma diferença na sua vida. Por quais motivos você quer comprar? Se não comprou, questione-se se você teve algum ganho ao deixar de consumir ou comprar, no que isso o afetou?
• Pense a longo prazo;
• Não faça compras em supermercados com fome, pois o risco de só comprar "besteiras" aumenta;
• Tenha apenas um cartão ou estabeleça um limite em dinheiro para gastar.

Vale salientar que se sentir frustrado por não ter conquistado algo nem sempre é ruim, segundo Rogéria Taragano, psicóloga clínica do Programa de Transtornos Alimentares do IPq (Instituto de Psiquiatria) do Hospital das Clínicas.

"Todos temos que aprender a lidar com algum nível de frustração, é parte da vida e serve para qualquer área (não só alimentação). Muitas vezes, a frustração imediata significa um benefício no longo prazo", avalia a especialista.

Para Miranda, psicólogo da UFAL, em relação às crianças, cabe aos pais reforçar que o valor dela não vem do que consome ou realiza, mas do que ela é. "Focar na conquista, e não na derrota. Ensinar que para conseguir determinadas coisas, outras serão deixadas de lado, ensinar que existem outras que só se consegue através de disciplina."

Um estudo americano publicado na American Psychological Association apontou que quando as pessoas racionalizam, isto é, colocam no papel se realmente existe a necessidade de comprar algo ou não, elas fazem compras mais conscientes.

"Um carro leva ao mesmo lugar que outro mais caro. Uma coberta faz a mesma função que um edredom, mas todos também temos o desejo de mostrar ao grupo inserido mais do que a locomoção e o abrigo. Talvez um carro mais possante passe a imagem de poder. Um edredom cria uma imagem de status e pertencimento a determinada classe", diz Miranda.

Quando a propaganda se torna um problema para o consumidor?

Não é difícil perceber que há algo de errado: quando o indivíduo deixa de lado suas principais necessidades, como comer ou pagar um aluguel, por exemplo, para investir em produtos desnecessários, é sinal de que ele precisa de ajuda especializada. Mas qualquer tipo de comportamento que interfere na vida do indivíduo como um todo carece de avaliação.

A terapia, nesses casos, é uma boa pedida, já que ela pode estabelecer prioridades nas tomadas de decisões e evitar angústias desnecessárias. "Por desconhecimento de nós mesmos, compramos o que não precisamos, nos relacionamos com quem não combinamos, atribuímos importância a coisas desnecessárias e esperamos que determinadas posses de bens nos tragam felicidade que acreditamos que teríamos ao possuí-las", diz Miranda.

Fontes: André Israel Werneck Miranda, psicólogo, especialista em gestão de pessoas do SIASS (Subsistema Integrado de Atenção à Saúde do Servidor) da UFAL (Universidade Federal de Alagoas) e proprietário da Imensamente - clínica de psicologia; André Souza, doutor em psicologia cognitiva e neurociência pela Universidade do Texas (EUA); Fabiana Thiele Escudero, psicóloga, doutora em comportamento do consumidor pela UFPR (Universidade Federal do Paraná) e professora do curso de psicologia da PUCPR (Pontifícia Universidade Católica do Paraná); Paula Dione, psiquiatra da Holiste Psiquiatria (BA); Rogéria Taragano, psicóloga clínica do Programa de Transtornos Alimentares do IPq (Instituto de Psiquiatria) do Hospital das Clínicas.